英國的《郵報網站》（Mail Online）成績斐然，瀏覽量（unique users，即來自同一網路位置的訪客人數）在三年內躍升446%，每月達五千萬人，成為英國所有報紙網站之首，在全球英文報紙網站而言，瀏覽量亦僅次於美國《紐約時報網站》。對於如此驕人的成績，《郵報網站》的發行人馬丁.克拉克（Martin Clarke）並不蔽帚自珍，最近在一眾報界高手面前，也來一番夫子自道，將成功經驗公諸於世。
在全球英文報紙來說，一向走大眾化路線的《郵報》從未被視為頂級大報；而在英國發行量公信會（Audit Bureau of Circulations）的統計分類中，《郵報》一直只被列為中檔報紙，日銷逾2百萬份。在名氣上，《郵報》比不上被列為大報的《泰晤士報》（50萬份）、《衛報》（27萬份）、《每日電訊報》（67萬）及《金融時報》（37萬）等。在銷量上，《郵報》也比不上被列為小報的《太陽報》（3百萬份）或逢星期日出版的《世界新聞報》（2.8百萬份）。
不過，在網站的表現方面，《郵報網站》則獨樹一幟，在2009年中時，其瀏覽量還只是2千多萬，至去年初已逐一超越前列的《衛報網站》、《電訊報網站》及《太陽報網站》，並且迅即大幅拋離，現已穩居英國各報紙網站之首（在此補充一下，根據統計，英國各大報紙網站，本國讀者都不及一半，有些多達76%讀者來自世界各地）。
（在英國，BBC新聞網站的瀏覽量最高，但因BBC為公營廣播機構，其網站不屬報紙網站，英國發行量公信會不將之列入統計比較之列；BBC本身也不定期公開瀏覽量，只間或選擇性地公佈一些每週數字，去年曾公佈在某一星期的瀏覽量為1400萬人。）
照報紙辦，擁抱社交網站
當然，報有報格，網站也有網格，或說品牌定位吧。畢竟，在高度競爭的報紙網站中，《郵報網站》排眾而前，自有成功之道。其發行人馬丁‧克拉克去年11月在格拉斯哥（Glasgow）舉行的英國編輯人協會（Society of Editors）年會上，以專題演講方式來個自我表白，最緊要就是「照報紙辦，擁抱社交網站」，如此而已。
進一步說，是與各社交網站及網路搜尋器廣結善緣之餘，繼續走《郵報》本身的大眾化路線，不扮高深，不講嚴肅，也不過份矯揉煽情；再來是不搞收費，網上內容，一概免費，任由瀏覽。
首先，馬丁‧克拉克指出：「報界毋須諸多自怨自艾了，勿再裹足不前，全力發展網站吧。無論你幹不幹，閱聽眾都在渴求從網上獲知新聞，這已是大勢所趨，誰也擋不了。」
「如果報界還在抱殘守缺，不積極發展網站，人們仍會繼續上網看新聞，只不過不靠你罷了。網路正是一個浩大的娛樂媒體，而我們報界只是其中的一個部份而已。」
他說，印刷媒體的老總與其消極地袖手旁觀，眼白白看著其他各類網站例如Yahoo!等盡力迎合網民對網上新聞的無可置疑的渴求，何不就認真地把那大量的網民緊緊套住，社交網站上就多到不得了。
社交網站是免費的推廣機器
馬丁‧克拉克表示：「社交網站對大家確越來越重要，Facebook是一個人人喜歡的網站，我們不可視之為一種威脅，更不該以寄生蟲來看待，它本身就是一個非常強而有力而且免費的推廣機器。」
馬丁‧克拉克將《郵報網站》的成功歸功於營銷策略運用得宜，全面借重社交網站，特別是Facebook和Twitter，連結得法。數據顯示，《郵報網站》的英國讀者瀏覽量有10%是源自Facebook的轉接。Facebook現已成為《郵報網站》僅次於Google搜尋器之後的最大的流量源頭。
有一次，當Facebook出現故障時，《郵報網站》的瀏覽量也連帶即時下降了25%。
Facebook 大多數的連結，都是轉接某一段新聞訊息，而非轉接報紙網站主頁，網民往往在看到某一段訊息想向朋友公諸同好時，就推文至Facebook或Twitter，或以電郵附寄連接出去。
《郵報網站》一早抓緊這個形勢，因而大有斬獲。在過去三年來，其網站的瀏覽量，計起來，一共增長達446%，似乎毫不費力，「就連宣傳推廣上也不花一毛錢似的。」
發展網站並不影響報紙銷路
報界近年對前景瀰漫一片焦慮氣氛，深怕將報紙網站辦得壯大，終會自食惡果，帶來紙本銷路減少。但《郵報網站》的表現則似乎提供一個反面教材—辦好免費網站不一定影響報紙本身銷路。
《郵報網站》曾對逾10萬名網民做過一個調查，結果發現，「買《郵報》又同時使用《郵報網站》的讀者中，買《郵報》多過上其他網站的《郵報》讀者。只要你網站辦得好，報紙又辦得好，人們是會兩樣都要的。」
以去年9月為例，《郵報網站》一方面大豐收，在該月份創下英國各報紙網站中最高增長率，同時，《郵報》的表現亦屬各報之冠，銷量同年比只下降1.3%，每日平均銷量2.1百萬份，下降情況遠少於其他各報。
當然，馬丁‧克拉克表示，除了策略運用得宜之外，還須有其他內在的因素配合。
相片大大 炒作熱門消息
這些內在因素包括：《郵報網站》在內容及版面設計上都下了功夫。該網站的最大特色是多用大幅相片，而且，名人八卦新聞又特多。
以11月17日的新聞版面為例，當日放上頭條的是：「會在7月8日舉行婚禮嗎？博彩公司一律拒絕接受皇家婚禮將在該月舉行的投注。」
至於當天的重大政經消息，例如關於愛爾蘭債務危機的消息，則放得很後，差不多放在網站主頁的低下位置。這大抵也解釋了《郵報網站》的一些成功之處，不單憑連接社交網站的營銷策略，而是內容上迎合人們對熱門新聞／話題的主流需要。這類消息讀來輕輕鬆鬆，但《郵報網站》在處理上則並不流於煽情小報那種無孔不入，專走牛角尖的偏激手法。
《郵報網站》續不收費
媒體大亨梅鐸旗下的英國一些報紙網站如《泰晤士報網站》及《世界新聞報網站》現已推行網上讀報收費制度，但《郵報網站》則依舊不為所動，繼續一概免費。《郵報網站》的收入現時仍主要倚賴廣告，仍然不多，一年收入約一千至五千萬鎊，經營上存在虧損。
郵報中人曾表示：「一就是走免費、做大，一是收費、走特定市場路線。我們幾經考慮，還是一於免費、做大，計起來，這會比較划算。」
馬丁‧克拉克在專題演講中指出，付費讀者不一定比不用付費的讀者更有投入性。
他引用跨媒體市場研究機構ComScore的資料來比較收費的《泰晤士報網站》與免費的《郵報網站》去年9月讀者上網的具體情況：
數據顯示，在9月份，《郵報網站》讀者一共上網163百萬分鐘，而《泰晤士報網站》讀者為12百萬分鐘；每個《郵報網站》讀者平均一個月內瀏覽31頁，而每個《泰晤士報網站》讀者瀏覽9頁。在訪問時間上，每個《郵報網站》讀者平均每次5.74分鐘，每個《泰晤士報網站》讀者平均每次3.17分鐘。
這些數據很有意義吧。有個可能影響因素則是，《泰晤士報網站》可能有些讀者一登入首頁時，就被收費牆擋住，不能繼續看下去。不過，這些數據亦可解釋為，不少讀者在網上浮游瀏覽時，連接至《郵報網站》，可留下閱看某一段單獨新聞。
網站自設編輯組 權力至大
在用人方面，馬丁‧克拉克也談到《郵報網站》的特色之一。
他強調，網站專設本身的編輯組，只做網站，而不隸屬也不涉及報紙編務，不過，工作上則與報紙方面的記者直接溝通聯繫。此一做法，有別於其他大報集團如《衛報》或《每日電訊報》報業集團，後二者都實行報紙與網站編務整合政策。
事實證明，此一分別已見高下。後二者的網站瀏覽量以往雖然一直領前，但在增長上近來已漸見頂，而《郵報網站》則不但由後趕上，現時還在不停地迅速帶離。
馬丁‧克拉克也提到另一個竅門。他說，在決定網上內容時，要完全信賴記者編輯的專業觸覺，而絕不受技術人員所左右。
他說，《郵報網站》的成功，其實不外乎平日辦報的幾道板斧而已。「報導手法定要醒目，下大標題、用語精闢、相片精彩，這都是不二法門。」
「對網站最用得著的新聞，也就是在報紙方面最銷紙的新聞。不離人情趣味、罪案、消費者問題、名人八卦消息、娛樂圈消息，以及與大家有切身利益的政治新聞吧了。」
「我們不曾贏得什麼網站設計，也從未研發什麼偉大的技術性新事物，甚至如果我們自己的技術人員有什麼高見，我們也都會一概不理的。」
「總之，我們一切以內容為本，照自己意思做好網站，要怎樣編就怎樣編吧。」
iPad和iPhone應用程式催生財源
馬丁‧克拉克侃侃而談各種成功經驗，聽來說難不難，說易也不易。《郵報》本身賺大錢，《郵報網站》現時則還在虧損。網站做好了，又何時收成？
馬丁‧克拉克表示，《郵報》的長遠計劃是利用其免費網站凝聚一個龐大的讀者群，最終目的，在iPad應用程式紛紛在市場普及之時，催生來自用戶使用應用程式的收入勢頭。另外，《郵報網站》月前已推出iPhone應用程式，一個月內已登記的試用60天的用戶有7萬人。
這方面的如意算盤，是否真正打響，將來才有分曉。
本文作者曾在香港電視傳媒及英國媒體工作多年，現旅居倫敦。
本文作者聯繫郵址：edwardho40＠hotmail.com
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