隨著數位產業新月異的發展，數位產品與服務強調的是讓使用者輕鬆地擷取延伸至各個平台與裝置上的多媒體內容。新興的媒體平台業者也紛紛祭出種行銷策略，期能獲得最大效益。3月29日政治大學「國際傳播英語碩士學位學程」主辦「數位媒體與新媒體平台之政策與市場競爭策略」研討會，邀請世界各國的學者專家進行精采的內容分享與討論，其中第三場由David Waterman、Robert Picard以及Robert Pennington三位學者，分別在研討會中發表他們對目前數位媒體行銷策略的觀察與洞見。
數位媒體必須創造附加價值
許多媒體公司都只把數位平台當作一個放置他們離線內容的空間。報紙業者將他們的平面內容放置於網路上；雜誌出版商將雜誌內容放到平板內容上；廣播業者將他們的影音帶子製作成手機可播放的檔案；動畫業者將他們透過隨選視訊的影片串流，經由有線電纜或電玩主控台來傳輸。
不過，牛津大學政治暨國際關係學系教授Robert Picard認為，數位平台的角色不只是這樣。為了在數位媒體產業中立足，媒體業者必須開創新的策略，擴展他們離線產品的既有策略，必須嘗試運用新平台的能力，創造附加價值。
Picard強調，行銷的４Ｐ（產品、價格、地點、促銷）對於數位平台的市場策略很重要，在這四者之中，業者應該格外關注「產品」和「價格」這兩項。媒體業者如果不將這兩者重新賦予新的概念，就不可能在數位環境中獲得商機，賺取利潤。
他表示，在新的媒介平台之上，一切的數位媒體活動都可視為新的產品。內容的呈現方式與體驗方式都應該要和離線的內容有所不同，兩者必須區隔開來。新平台若想要滿足使用的期待，就得開創新的搜尋功能與分享功能，並加強個人化和互動性。
針對這個問題，我們必須關注心媒介平台適用的價格策略以及民眾對付費機制的接受度。業者不能單單只想著增加更多收益，應該善用數位媒體的特性，提供使用者各種新的附加價值，如此才有資格訂定比離線內容更高的收費價格。
美國市場面臨激烈的電視競爭
印第安納大學教授David Waterman的研究，主要在分享美國的商業媒體的經濟發展，其中他特別從長期的歷史觀點來看待電視媒體。根據他的研究，從2000年開始，美國的各種媒體產業（包括電視、廣播、錄製音樂、雜誌與動畫），均呈現下降的趨勢。然而，電視產業卻是個特例，絲毫不受影響。從1970年代開始，免付費的廣播電視全面轉換為多重通路的付費機制，數位通訊也使傳播效率大幅提高，再加上電視的收看人口增加，促使電視產業的收益能穩定不斷地成長。
從2005年至今，專業電視內容的線上整合如雨後春筍般出現，包括itunes、hulu、netflix以及amazon。這種置入在電視節目中的廣告模式很輕易地轉變為ＩＰＴＶ（網路電視），直接付費系統也逐漸成長，而ＩＰＴＶ的發送成本看來似乎不高。然而，ＩＰＴＶ服務的收益，相對於傳統電視來說仍舊不多，且他們提供的網路原生節目仍很稀罕，預算通常很少。從ＩＰＴＶ的經濟觀點來看，特別是原創性的節目，必須仰賴成功的廣告與直接付費模式的發展。
David Waterman認為，關於線上電視的相關政策越來越多，以TV Everywhere為例（將有線電視服務結合網路與行動通訊），雖由線電視系統業者免費提供，但只提供訂購者離線服務。不過，有線電視系統業者很難提供這些線上服務，而且正面臨著眾多其它提供整合服務的廠商(aggregators)和有線電視系統業者激烈競爭。
重視消費者的虛擬文化和傳播行銷
品牌是從財產權演化而來的概念，藉著商品代表的屬性延伸到消費者本身呈現的特性。品牌做為一種文化論述，如今已成為消費者傳播的重要模式，用來辨識、區分做為社會客體(social objects)的各種消費者。
政治大學國際傳播英語碩士學程助理教授Robert Pennington指出，虛擬社群從最早的電話言語傳播演進到高度互動性的電子媒體，如今豐富多元的影音內容讓消費者能夠身歷其境。
行銷傳播作為一種基本的文化現象，可以反映出消費者的思想、情感、情緒與行為。在消費者文化中，虛擬社群特別能夠提供使用者原汁原味的臨場感。傳播，是文化的根基。而文化又是仰賴符號而生成。許許多多的符號建構起數位時代中的電子化環境。
數位化的品牌建立提供消費者表達自我的工具，在虛擬的消費環境中，使用者可以以不同的身分和關係彼此交流。之後，再透過現實世界的消費行為，使品牌能生存下來，成功將商品行銷出去。
