網絡時代，報紙面對銷路及廣告下滑，紛紛轉型發展網站，寄望挽回頹勢，甚至冀盼可以創出新局面。不過，對於很多報業經營者而言，始終如願者少，失意居多。以美國的報業而言，近期更傳來壞消息，就是近年一直迅速增長的數位廣告收入，竟已出現見頂回落，似乎宣示報紙網站的廣告黃金時代，來得快去得快，轉瞬間已成過去。
根據美國報業協會(Newspaper Association of America)的統計，美國報業今年第一季的數位廣告收入比一年前僅上升1%，而且，這已是連續第5季增長放緩了。
面對報業整體性數位廣告收入不前，各類分析紛告出臺，主要論點認為，當今電子廣告位置實在是太多太濫了，而報業網站又盛行所謂電子廣告交換手法，令致彼此紛紛割價求售；然而，最大原因還是美國經濟一直處於疲弱不振局面。
美國很多報紙，除發展網站近年也爭相推出收費牆辦法，在線上廣告收入方面，很多近年每年都有雙位數的增幅，好景倘能持續下去，各報當可彌補出紙方面的收入減少，但而今看來，紛有空歡喜一場之嘆。
報紙網站分羹不多
以《紐約時報》網站為例，今年第一季的數位廣告收入為4千8百萬美元，比一年前減少了2.3%。而《華盛頓郵報》網站情況更差，比一年前下跌了7%，為2千4百萬美元。
一位分析員Ken Doctor指出，線上廣告堪稱大金礦，增長非常可觀，只可惜，報業所能分享到的卻越來越少。
目前，美國報業前景不屬樂觀。在上星期，信用評級機構Moody’s更將美國報業前景的評級列為負面，所持理由乃整體性收入出現重大下滑。
Moody’s的分析員John Puchalla撰文指出：「目前並無跡象顯示，美國大部份報章的數位策略可以帶來轉機，令報業能回復增長。報業現行的數位策略似乎只能做到緩和收入減少的趨勢而已。」
《紐約時報》的總裁兼總經理Scott Heekin-Canedy表示，數位廣告市場就跟報紙廣告市場一樣，極易受到經濟動向影響，而且情況日趨嚴重。
他說：「遇經濟出現不明朗因素，數位廣告就會下跌，這在廣告商落單時便反映出來。」
《紐約時報》目前的收入，10%來自數位廣告銷售，35%來自報紙廣告；另外，報紙及線上訂戶共帶來48%收入，餘下收入來自其他雜項。
本文作者曾在香港電視傳媒及英國媒體工作多年，現旅居倫敦。
本文作者聯繫郵址：edwardho40＠hotmail.com
可參閱報導:
Now US newspapers are hit by downturn in online advertising | Media | guardian.co.uk
