多年來報業不振，廣告隨著發行的減少而下滑，業界一致認為轉向數位是可行之路，數位的逐漸成長或可彌補印刷的損失。但環境卻沒有站在報業這邊，印刷的衰退過快，數位的成長過慢，用數位的利潤彌補印刷的虧損，幾乎不可能。近五、六年來，數位廣告市場快速成長了超過一倍，報業的數位廣告卻僅微幅成長了不到兩成。
美國報業協會 (NAA) 日前更新了報業的廣告數據，這份資料以季為單位，包括從 1971 年到 2012 年每一季的營收，以及每一季與一年前同一季的增減比率，從 2003 年起加入數位廣告的營收。資料又把印刷廣告劃分成全國廣告、零售廣告、與分類廣告。從這份跨四十多年的資料，可以大概的看出美國報業的興衰。
報紙是文化的一部份，美國的報業生態，在別的國家未必如此，但 NAA 不時公佈詳細資料，大家可藉以瞭解在網路發達的地方，報業營運的艱困與不斷的尋求脫離困境。網路有串通的功能，一個地方發生的情況，可能不久就會在另一個地方重現，所以 NAA 的資料還是很好的參考。
從資料上看，美國報業整體廣告（印刷加數位）連續 25 季下滑，年營收從 2005 年 494 億美元的最高點，下降到今年預估（第四季還沒有資料）的 225 億美元。
以今年第三季來說，印刷廣告比去年第三季下滑 6.4%，營業額僅有 45 億美元，是自 1982 年來最低的第三季營收，1982 年的 45 億相當今天的 103 億。數位廣告則維持緩慢上升，比去年同一季增加了3.6%，金額升到了 7.59 億美元，比去年同一季增加了 2600 萬美元。但這一季的印刷廣告卻比去年同季減少了 3.11 億美元，兩項相比約 12:1，也就是今年第三季印刷廣告每虧損 12 塊錢，才能從數位廣告補貼 1 塊錢。
另一項統計是報業數位廣告與整體數位廣告的比較，從 2006 年第三季到今年的第三季，報業數位廣告雖然成長了 19%，但整體數位廣告市場卻高漲了 114%。為什麼會有這麼大的差異，報業觀察家Alan D. Mutter說，報業也許為了從印刷轉換數位的便利，以橫幅 (Banner) 與分類兩種廣告作為數位廣告的格式，但這種兩格式恰好是數位廣告裡的弱者。
據網路廣告局 (IBA) 的一份報告，橫幅廣告到今年上半年為止，連續下跌三年，而數位分類廣告從 2006 年到現在，已經跌了一半。一枝獨秀的是搜尋廣告，自 2008 年就持續的佔總營收的半數，但報業並未積極運用。
Mutter 說現在的廣告主，越來越需要對象化的的廣告，交易搜尋的廣告，直接把廣告畫面傳給指定的族群或是個人，收到的人可在畫面上立即消費。而報業在這一領域既沒有投資、也沒有能力完成，但單就這件事，就可能讓報業的數位廣告減少了一半。移動廣告與影視廣告，也快速成長，與社群網路結合，更能發展出有創意的廣告格式，這些廣告型態，報業也沒有積極發展。
近來又出現一種「原生廣告」（Native Advertising)，有人看好這個廣告型態，也有人不以為然。原生廣告的緣起，是因為大家不喜歡廣告，看到廣告就避開，尤其是動畫廣告惹人厭煩，原生廣告就是不像廣告的廣告，反而類似資訊、趣味、知識、教育的內容，把廣告信息自然的融合在內。原生廣告常用社群網路作為平台，藉社群網路的功能，把廣告送給特定的對象，像是 Twitter 贊助的推文，Facebook 贊助的廣告。
報業的印刷廣告發展的空間有限，看起來只有抓住數位廣告持續發展的衝勁，來縮小印刷與數位消長的差距。
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本文首刊於2012/12/03 ePublishing電子出版簡訊
