一向備受非議的置入行銷文或廣編特稿 (英文稱之為sponsored content、sponsored articles、paid posts或partner stories)，近期在各報業網站力求增闢財源以減少虧損之下，反見愈來愈多，英國新近採行此一營收途徑的是英國擁有最多網上讀者的《郵報網站》(Mail Online)。
據《郵報網站》督印人Martin Clarke表示，收費辦法，明碼實價，各大公司/機構只要付出6萬5千鎊(1鎊折合新台幣約49元)，就可在該報網站首頁刊登置入行銷稿件；這一價錢只限登於英國本土版，若同時想在美國版或澳洲版網站登出則另須收費。
《郵報網站》稱，廣告商若在其網站刊出此類文稿，保證至少有45萬的頁面瀏覽量(page views)。
該收費辦法的首個大客戶是英國內政部。在8月，《郵報網站》首頁登出一篇內政部特稿，在欄位上端清楚註明是由內政部贊助(sponsored)，特稿以《郵報網站》一貫新聞報導手法撰寫，做到圖文並茂。
現時，走中檔路線的《郵報》雖然紙本銷路比不上最暢銷的《太陽報》，但其網站的瀏覽量則屬全英之冠。據英國發行量公信會的統計，在八月時，《郵報網站》平均每日全球瀏覽量為1千1百萬，全個月達1億7千9百萬，其中，英國以外佔1億2千4百萬，英國本土佔5千5百萬。
《郵報網站》現有員工逾600人，其中編採人員400人，據報去年營收4千1百萬鎊，今年可望增至6千萬鎊。不過，《郵報網站》至今已經重大虧損達3千5百萬鎊。
近兩年相繼推行
其實，傳媒的置入行銷存在已久，在近兩年來，隨著報業紛紛轉型，智慧型手機大行當道，以及網路資訊空前泛濫而更加風行起來。在業界比較囑目的事例是美國《華盛頓郵報》去年3月推出此一營收辦法，在網站首頁開闢專區，名為「大牌連線」(BrandConnect)，聲明該欄內容全由「置入者提供」(Sponsor Generated Content)。首個大客戶是代表美國各大電訊業者的無線電商貿協會(CTIA)，有博文、錄映片段及各類圖表，並每星期更新該協會的活動訊息。
今年1月，《紐約時報》也推出此一辦法，首個大客戶是United Airlines，贊助推出有關在Sochi舉行的冬季奧運會的連串特稿。《紐約時報》負責廣告業務的執行副總裁Meredith Levien表示，該輯稿件對讀者的吸引力不亞於該報有關冬奧的正常報導，而且有些更佳，瀏覽量近20萬次，還遠多於該報的其他一般冬奧報導。目前，已有超過八名大客戶與《紐約時報》簽約刊出置入行銷文稿。
英國多個報紙網站也相繼採用此法以圖增加收入。《衛報網站》在今年2月推出全套收費制度時稱，此一辦法可增闢財源，使該報於原有編輯預算之外，更能深入地向讀者發掘有興趣閱讀的報導。
《衛報網站》的辦法分為三類，一為登明「置入者為..」( Sponsored by…)；二為「內容由某某提供」(Brought to you by…)；三為「由某某資助」(Supported by…)。三者收費有別。
從廣告客戶角度來看，類似新聞形式的宣傳手法將比一般廣告更為有效。廣告商指出，人們不會點擊廣告來看，而統計則顯示，讀者會在一個較為信任的氛圍下，更為樂意點閱此類文稿。
基本上，新聞學者對置入行銷早有定論，對新聞專業而言，置入行銷被評為有損新聞專業的整體信譽。
今年6月美國一項調查指出，只有24%讀者會點閱此類內容，而點閱正常內容的讀者則為71%。該項調查由Contently.com網站進行，值得留意的一些調查結果是：
有三份之二讀者當知道一篇文章或一段錄映原來是由廣告客戶提供時，會有受騙感覺；54%讀者不信任此類內容；59%認為新聞網站若登出此類文稿將因而喪失其公信力；此外，教育程度愈高對之愈不信任。
可參閱報導:
Mail Online plans to charge ￡65k for a single sponsored article –Press Gazette
http://www.pressgazette.co.uk/mail-online-plans-charge-%C2%A365k-single-sponsored-article
Sponsored content, advertisement features and content supported by foundations–theguardian.com
http://www.theguardian.com/sponsored-content
A blow for journalism purists– Pando.com
Study: Sponsored Content Has a Trust Problem
http://contently.com/strategist/2014/07/09/study-sponsored-content-has-a-trust-problem-2/
本文作者曾在香港電視傳媒及英國媒體工作多年，現旅居倫敦。
本文作者聯繫郵址：edwardho40＠hotmail.com
