在今年八月下旬到九月間，最受各方矚目的新聞事件話題之一，就是台北悠遊卡公司與日本AV女優波多野結衣合作發卡行銷的爭議事件，引發各界議論逾一個多月，導致柯文哲市長公開道歉，猶在市議會遭到羞辱和杯葛，且民調大幅滑落（根據TVBS在9月17日的最新民調，柯文哲的施政滿意度從今年3月最高峰的70％，降至50％，足足掉了20個百分點。此外，認為悠遊卡公司前董事長戴季全應該辭職的比例，從風波剛開始時的27％爆衝到了45％），可說是他主持台北市政以來面臨的嚴峻考驗！而此一事件亦涉及新聞媒體的編採處理，如何平衡問題，以及新興網路媒體的逆向傳播介入，復使傳統主流的媒體包括報紙、電視等皆面臨的嚴峻挑戰，在在值得吾人省思。
大、小媒體眾聲喧嘩的時代
台灣現已是一個傳統媒體與新興網路相容，以及3C、3D、4D多元等傳播載具的民主開放社會，過去是主流報紙、廣播、電視當道，幾乎是閱聽大眾的唯一信息依賴，可以左右社會的輿論；而今風光已然不再，加上新興媒體載具的日新月異，大鳴大放，視界全方位，又較傳統媒體傳遞訊息和評論快速無比，還可與時立即更新，致使報紙、電視在傳播時效上，遠遠不如網路，復使當天報紙的新聞或言論，瞬間成「舊聞」或「落後」；類此情形越來越為普遍，傳統媒體若不結合網路，勢必被淘汰，試想一個手機就能遙控和掌握四面八方的新聞和資訊（也能成為獨立的個人傳播基地台），益發使許多「虛擬成真」，活生生影響或改變社會實體世界，例如此次的波卡新聞事件堪為佐證。
當8月26日，《壹週刊》在報導中首次披露悠遊卡公司邀請AV女優波多野結衣代言悠遊卡的消息，且說悠遊卡公司對於客製化卡片的審查嚴謹，不涉及猥褻、暴力或其他違反公序良俗，但卻又提到這一系列悠遊卡，因並未限制購買年齡，一旦正式發售，勢將會引起不少爭議。果不其然，此說法一出，立即在網路上引燃戰火，產生許多形形色色不同的多元言論；而此原是可以平心靜氣探討的社會議題，翌日一經不同政治立場的報紙、電視傳播，及「主觀建構」式的編採處理和失衡，復再掀起藍、綠、白意識的泛政治化，淪為擁柯、反柯之戰，開放和保守之爭，理盲和濫情之辯，假道學、偽善和物化女性之論，益發模糊問題的焦點，反形成政治抗爭、府會不和的局面，遑言改革、進步、創新，謀福市民。
嚴格來說，波卡只是一種商業行銷策略行為，企為台北悠遊卡公司爭取高額績效。殊不知台北市政府所轄的悠遊卡公司並非商業團體，許多媒體並未提供正確資訊，肇致誤導。而悠遊卡公司也不是純營利機構，其公股和財團股份分別佔40%與60%，負有配合政策性任務（包括若干政令宣導）和社會責任，受到台北市議會監督（像北市議會議長吳碧珠就強調在市議會監督條例中，對於市府投資單位，有權力要求公布相關資訊），然悠遊卡公司卻忘了其公營角色，除可利用政府資源，壟斷臺北捷運、台北市市區公車等電子票券外，還可經營小額現金卡業務。由於悠遊卡公司有民股成分，亦無異替財團賺錢，相對地台北市政府獲利不大；但即便如此，該公司仍應運用多種新興的行銷手法和創意，而不適合以引起社會爭議的方式進行行銷。
特別是具爭議性的AV女優（此絕無涉職業歧視或不尊重，亦非波多野結衣系列卡片涉及猥褻的說法），雖有考慮附帶購買此款悠遊卡必須符合年滿18歲以上等條件，以避免家長困擾，然則，此事乃是現實社會的觀感問題，無法飾偽巧辯。正如前國家安全會議副秘書長張榮豐的國際觀點分析，儘管色情產品全世界都有、但是不宜把私人事情拿到公共事務上，對此柯文哲本人也同意此看法。而台北市政府文化局局長倪重華復表示，等波多野結衣之後不再演出色情片後，再登上悠遊卡封面即可。
再者，公營企業在營運時應兼顧社會責任，對外發行的商品必需考慮公益性與普及性，因此應該要有基本的莊重，而不應當以爭議性的手段以吸引男性消費者和業績。目前台北市性別平等辦公室和行政院婦女權益促進委員會將針對此案要求相關單位檢討修正，期在未來相關的廣告行銷中更具性別意識。
另一引發爭議的是，悠遊卡公司仍然表示這是「健康、清新、唯美」的做法，然家長乃至於部分民眾完全沒有辦法接受這項說法；而儘管悠遊卡公司表示販售的金額將捐給公益團體，但是亦已有公益團體出面否認，並且明確表明無法接受用AV女優封面販售獲得的資金。
有錯當改 免得星星燎原
波卡事件一開始就顯然思慮不週，或以為「大數據」萬能，或以為「創意」是「文創」，卻忘了悠遊卡公司亦代表台北市的形象，並不適合成為宣傳AV女優的平臺；同時，隨後的危機處理也不佳，若第一時間認錯收回，危機或可早解除。但柯團隊不甘認輸，拖拖拉拉，紛議四起，又不斷採取公關贈卡、電話訂購等技術性手法反攻，忽視眼前種切的法規閘門，致跌跌撞撞。其間，又一再被揭穿說法不實，有違「公開、透明」原則，才會鬧到不可開交，導致星星之火燎原。
今天雖是重視「大數據」的時代，但這種運用Google Trends的運算工具（像是廣納百川的聲量熱度調查，它所能網羅的數據顯然超過一千多份的問卷和電訪，一直在累積，累記，累計，不用太久就會是一個「大數據」），並非絕對神準。而大數據跑出來的結果，像波多野的聲量在網路上一直都是高人氣，反易產生錯誤的解讀、分析，造成誤判的嚴重後果。不止是政府機關應予重視，不能「迷信」。而新舊媒體的編採、言論作為，亦須有正確認知和判斷，才是正辦。
一個民主、自由、開放、多元的社會，並非可以恣意妄為或為所欲為，仍有其與時俱進的道德行為尺度和規範，而非活在「虛擬世界」之中，一旦產生損人不利己的行為，對群體易產生負面影響和傷害無辜，反而易抵消正面的改革、進步。從TVBS電視台在8月31日至9月1日所作的悠遊卡風波，台北市長滿意度的民調來看，當時的施政滿意度未受影響，維持56%；但不滿意事件處理比例高於滿意（44%：29%）。而波多野結衣悠遊卡：56%台北市民認為不恰當，22%認為恰當 10%台北市民表示會想要購買波多野結衣悠遊卡。有44%台北市民不滿意柯文哲市長處理波卡爭議的表現，高於滿意的29%
另T台9月17日至9月18日的最新民調顯示，柯文哲上任9個月以來，3月23日時的執政滿意度最高，達70％。9月1日時，滿意度下降至56％。最後在公關卡名單公布後，下降至50％。然而，調查仍顯示，仍有7成民眾肯定柯文哲的「魄力」。至於柯文哲的施政滿意度只有26％，較悠遊卡風波甫爆發時的29％下跌3％。而不滿意度則爆增至55％，增加了11％。認為悠遊卡公司前董事長戴季全應該辭職的比例，從風波剛開始時的27％爆衝到了45％。
總之，今天不論新舊媒體都擁有「第四權」，亦是負有守望、監督和教育的嚴肅責任。美國獨立宣言 (Declaration of Independence) 的主要起草人，為美國開國元勳中最具影響力者之一，亦是美國第三任總統的傑弗遜（Thomas Jefferson）名言很多，像「如果政府和報紙兩者之間只能有一個存在的話，我會毫不猶豫地選擇後者。」又如曾勉勵新聞工作者要「下決心絕不要閒著。如果我們一直在做事，可以做完的事是令人驚奇的。（Determine never to be idle，It is wonderful how much may be done， if we are always doing.）。然則，他更提出警語：「報紙（媒體）千萬不要淪為第一章事實。第二章很可能發生的事。第三章不太可能發生的事。第四章謊言lies。」在在值得吾人省思。
