「男兒有淚不輕彈」、「女孩子要溫柔婉約」，破除性別刻板印象的口號雖然人人在喊，但這類的刻板印象依舊存在於媒體社會，尤其是閱聽眾最常看見的電視廣告。女性使用清潔用品、男性代言汽車，什麼性別該使用何種商品，廣告透過畫面與符號，不只呈現他們的商品，更在無形中加深性別刻板印象。一則廣告，就能看見性別。
廣告中的性別刻板印象，是最直接與無形的存在。在威士忌品牌JOHNNIE WALKER的新廣告中，男女個性的差異成為宣傳賣點，卻也加深性別刻板印象。《JOHNNIE WALKER快樂成功學 攜伴健身篇》以「樂在其中，更容易成功」為標語，一名男子在單槓上挑戰雙人引體向上，找來同樣55公斤的一男一女進行實驗，在男子撐單槓舉身時抱住他。實驗一，中年大叔不斷對男子怒吼「上去，給我像個男人！」；實驗二，年輕貌美的女子嬌嗔地說「加油，你可以的！」，前者做了五下、後者做了九下，話外音說道「這個實驗告訴我們，樂在其中，你會比想像中走得更遠。」
到底這則廣告是要觀眾「樂」在什麼其中？撇除男子的性向，試想，如果廣告中的台詞男女相互交換，結果還會一樣嗎？當中男大叔需要表現出很man的一面，而女孩就像啦啦隊員般地溫柔，廣告中型塑的人物特質，是效（笑）果亦或者只是性別刻板印象的哈哈鏡？
廣告中的性別刻板印象是指：透過人物傳載廣告信息，且人物的性別與產品之間建立某種關聯，進而對廣告信息的加工產生影響。而《JOHNNIE WALKER快樂成功學 攜伴健身篇》中，完全再現傳統的父權社會文化下，男性表現陽剛的行為，女性則是表現陰柔較易獲得認同。雖然整體中，此廣告以淺顯易懂且風趣的手法，成功傳達品牌核心價值，但是從另外一個角度來看，這類強化性別刻板印象的作法，是幽默感還是既視感？是讓人會心一笑或只是將眼前錯誤地訊息當作真實？
嚴正以待所有的廣告並非媒體識讀教育的上上策，隨時配戴一副廣告專用的有色眼鏡，因為套用一句網路流行語「認真就輸了」，別讓廣告中的性別刻板印象成為你現實中的再現。
Johnnie WalkerR 快樂成功學 攜伴健身篇，影片連結https://www.youtube.com/watch?v=_Y3D4QHPbgw
