封鎖網路廣告的人越來越多，主要的原因有兩個，一是影響網頁下載速度，二是製造閱讀的干擾。一般的新聞網站，下載網頁約需要 8 秒鐘，如果瀏覽器安裝封鎖廣告軟體，同樣的網頁僅需 2 秒鐘，每當下載網頁有 60% 的時間被廣告與追蹤軟體佔用，而用在讀者所需的新聞、財經、體育、娛樂內容上大約 20%，這就是有半數的新聞媒體網站讀者設法剔除廣告的原因，而 18 到 24 歲的年輕讀者，刪除廣告的比例更高。
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既然知道讀者的想法，那有什麼權宜之計可以讓讀者接受，結果有 40% 的新聞媒體主管認為，與網頁內容相關的原生廣告，讀者應可接受。Google 也證實了原生廣告不受封鎖，因為原生廣告與網頁內容放在同一網域，而一般廣告則放在外在的專屬網域，也就是封鎖軟體稱為的「黑名單」，建構網頁的時候，封鎖軟體看見來自黑名單的網址就擋住，原生廣告不在黑名單，就無法、至少不容易阻擋。
另一方面，與網頁內容相關的原生廣告，尤其是高度資訊性、甚至知識性的內容，讀者並不感到厭煩，因為不會影響正常閱讀，又可獲取資訊。 Nieman Lab 做的調查報告也有類似結果，65% 的 Adblock Plus軟體的用戶，說願意接受沒有侵入性的原生廣告，同時如果廣告不會突然跳出、不欺騙讀者、明確標註、沒有竊取影像意圖、不打斷正常閱讀流程，讀者還是可以接受的。
在同一調查，37% 的受訪者說願意付費訂閱沒有廣告的新聞網站，有 23% 受訪人願意付費給「輕廣告」的新聞網站，輕廣告是每一網頁僅限 4 則廣告。事實上已經有網站這麼做了，藉收費把不看廣告的讀者控制在一定比例。加拿大的 Narcity Media採取另一種方式，封鎖廣告的讀者必須用臉書帳號進入網站，才能看不見廣告，這樣藉臉書了解讀者的個人資料，可以用來製造個人化的相關文稿，與對象化的原生廣告。
Narcity 的實驗第一天就有 1500 讀者加入，現在有 2 萬讀者藉臉書閱讀沒有廣告的網站。大家多認為個人化或對象化的廣告，是廣告另一種活力，讀者多半不會封鎖與自身相關的廣告。
乾淨廣告，也就是不干擾讀者的廣告，可能是將來的方向，讀者或可接受。據 Adobe 與 PageFair的調查報告，60% 使用封鎖軟體的讀者，表示可以接受靜態影像、文字、可以隨時刪除的影視廣告。封鎖軟體 Adblock Plus 提出來「可接受」廣告的標準，合乎標準的廣告會放在「白名單」裡放行，標準很簡單，在網頁正文以上的廣告，不可以超過網頁面積的15%，正文以下的廣告不可以超過網頁面積的25%，但要經過 Adblock Plus 審核通過才能列入白名單。
放行標準雖然簡單，但要經過封鎖軟體審核，事情界就變得複雜了，很難實行。但一家叫 Brave 的軟體公司，提出來折衷的方式，就是讀者有三個選項：接受廣告與追蹤、封鎖所有廣告、接收 Brave 公司的乾淨廣告模式。乾淨廣告模式是 Brave 先封鎖網頁的廣告，然後選擇乾淨的廣告替代，不太會影響網頁下載速度，而乾淨廣告取決於讀者瀏覽器的個人資料。
Newscycle 的調查研究有將近七成的新聞網站擔心 2016 年的廣告收入，大家也同意最好的防禦封鎖方式就是雙管齊下，一是好的廣告、二是給讀者舒適的閱讀環境。至於怎麼解決，也許雙方各讓一步，找可行的做法，因為對新聞網站來說，這是燃眉之急。
如果沙士比亞還健在，不知道會不會說：有廣告、還是沒有廣告，還真是一個問題。
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本文首刊於ePublishing
（取自 rezonence.com）
