網路科技評論平台Rocket Café於2016年6月29日在CLBC八德大船艦舉辦《傳統媒體會被社群媒體淹死，還是因此重生？》講座。座談會由Rocket Café總編輯施典志主持，邀請新聞工作者黃哲斌、資深電視從業人吳小瑾（筆名詹太太），從社群媒體對既有媒體的衝擊、媒體因應策略的得失、媒體如何找到新方向三部分，討論新舊媒體的相互影響及未來可能的生存機會。

 

媒體產業的陰陽魔界  重建三角信任關係

 

 

　　黃哲斌以「媒體產業的陰陽魔界」為題，他認為目前傳統媒體、新媒體和社群媒體正處於尷尬的歷史時刻，但他說「雖然還看不見黎明，但黑夜的渾沌一定會過去」。

 

 

 

 

　　關於網路介入新聞產業的影響，黃哲斌認為對編輯邏輯、閱讀邏輯、權力邏輯以及營運邏輯都產生了破壞，而其中最嚴重的是營運邏輯的破壞。黃哲斌將新聞媒體、閱聽人、廣告主稱為三角信任關係，媒體生產內容給閱聽人，同時將閱聽人的眼球賣給廣告主，廣告主則回饋廣告讓媒體可以長久經營。只是，這一百多年來穩固的營運邏輯，到了網路時代，傳統媒體的廣告營收不斷下滑，信任關係也因財源不足、新聞品質降低、過多的遮蔽式廣告等受到破壞。

 

　　「如何重建三角信任關係，是下個階段非常重要的事情」黃哲斌說，近期有幾個試圖重建信任關係的案例，如臉書開始付費給專業媒體，或找名人上直播，目前簽約金額已超過五千萬美元。此外，美國金融時報推行「廣告注意力時間」，希望改變網路廣告點閱率與流量的規則。另外美國也有一些網站平台推行整合的新聞付費服務，再和新聞媒體拆帳，增加新的獲利模式；還有一種模式是非營利媒體或眾籌方式形成的媒體平台。黃哲斌說，「這些努力可能都還不是殺手級的模式，但都在試圖為重新恢復三角信任關係而努力」。

電視產業逐漸消逝？ 建立品牌、內容品質為生存要點

 

 

 

 

　　在電視圈工作長達20年的吳小瑾，先以Ericsson Consumer的數據調查報告說明電視廣告量降低、「多螢」分散閱聽眾看電視的注意力，隨後提到華爾街日報今年三月採用eMarketer統計數據所作的報導，內容指出，2017年美國電視產業的整體廣告量會開始低於網路廣告量；「這對台灣的電視圈也是很大的警訊」吳小瑾說。

 

　　吳小瑾接著請現場聽眾拿出手機，在臉書平台上鍵入Tastemade並加以觀察。她解釋，Tastemade是一間2012年成立的新創媒體公司，內容以「食物短片」為主，該公司的全線頻道每個月有一億活躍用戶。同時Tastemade在2015年被臉書選為重要初期合作夥伴，並在2015年7月登上「臉書片單精選」。吳小瑾說，Tastemade的經營平台包括Apple TV、YouTube、Spotify、Snapchat、Instagram、臉書等，不同平台會有不同的內容和檔案規格，另外也以內容授權的方式和電視台合作。

 

　　吳小瑾說，臉書一年付給Tastemade一百萬美元， Tastemade則每個月提供100場Live show；加以換算，平均每天有三到四場，一場約834美元，折合台幣約25000元。吳小瑾進一步說明，除了Tastemade，臉書購買的媒體內容還包括BuzzFeed（每年310萬美元）、New York Times（每年300萬美元）、CNN（每年250萬美元）等。她表示， 臉書合作的對象，幾乎都是具有品質的媒體品牌，而且能穩定持續的提供內容。

 

社群平台雖具有分眾特色   但受到演算法的操控

 

 

 

 

　　曾在Yahoo擔任社群編輯，負責無名小站、Flicker的施典志，從使用者的角度出發。他說，傳統綜合性媒體包山包海，如讀者購買一份報紙，一定會有自己不需要的內容；但社群平台較能建立分眾機制，例如使用臉書時，使用者透過訂閱功能做篩選，臉書的演算法也會透過使用者填答的個人資料、參與的社團等進行篩選。施典志認為，傳統綜合性媒體沒有分眾機制，較沒有效率，所以當消費者的選擇權變強，讀者和傳統綜合媒體之間的關係就會變成可有可無。

 

　　黃哲斌補充說明，從編輯和資訊接收者的角度來看，社群媒體改變了傳統守門的觀念。他說，傳統媒體透過編輯、總編輯等「守門人」幫讀者篩選內容，但在網路時代的守門人有三個，第一層是傳統媒體的記者、總編輯、內容產製者，第二層是臉書的演算法，第三層是網路平台的使用者。黃哲斌認為，「演算法的權力可能大於第一層的守門人」。

 

　　吳小瑾說，根據美國民調機構皮尤研究中心的報告內容，演算法操縱了許多事情，臉書、Google這樣的科技公司似乎變成了媒體、電視台、報紙、記者，他們甚至可以透過操縱演算法而引導或改變某些社會事件。

 

大量貼文　應思考內容品質和媒體策略

 

　　施典志說，他觀察有愈來愈多人抱怨社群平台的大量貼文、相似的新聞內容、下降的新聞品質、農場標題等。黃哲斌表示，在目前的網路趨勢下，大部分的媒體不得不採用追求量的作法，但他以美國的BuzzFeed為例，說明BuzzFeed獲得成功的原因除了把自己定位為大量的內容提供者，也會針對不同的社群平台生產不同型式、規格的內容，同時他們認為最重要的是經營自己的媒體品牌以及讀者的認同。

 

　　黃哲斌說，另外一個例子是華盛頓郵報被亞馬遜收購之後，發展出兩種理論，第一是漏斗理論，他們先在社群平台上大量貼文，盡可能讓愈多人接觸到他們的內容，最後再讓一部分的人能轉化成他們的固定付費訂戶，流向漏斗最窄的一端。另一個是槓鈴理論，設想一邊是社群平台，另一邊是自己媒體生產的網站或app，主要的操作策略是要讓讀者從社群平台的一端換到另一端。

 

　　至於什麼是最好的策略？「不同的媒體會在各自不同的土壤上發展出不同的答案」黃哲斌說。