涂敏｜特約記者編譯

　　在缺乏一定程度相應的公眾究責與辯論下，媒體景觀（media landscape）、公共領域與新聞媒體在不知不覺中產生戲劇性的發展。新聞媒體的生態在過去五年來，相較過去五百年來的任一時點，或許都有更為巨大的轉變。人們歷經了科技的大躍進，例如虛擬實境、直播影片、人工智慧、即時訊息與聊天App等，也見證了新聞媒體掌控權的轉移，使新聞媒體生態的未來以及多數人的命運，落入了寡頭手中。

　　社交媒體不只是吞噬了新聞媒體，也吞噬了政治競選活動、銀行系統、個人歷史、休閒產業、零售業，甚至是政府和治安。我們口袋裡的手機就是通往全世界的大門。從多面向來看，這些社交媒體先鋒者大幅地活化了教育、資訊和人與人連結的機會，但也帶來許多突發的外部危機。

　　新聞媒體雖然僅是社交媒體平台主要業務一個小小的附屬活動，卻關乎公眾的利益。網路和社交媒體賦權記者從事強而有力的工作，同時也幫助新聞媒體從賠錢的風險事業脫身。

　　不經意間，兩個重大的趨勢悄然發生：

一、新聞媒體已逐漸失去發行通路的掌控權。

　　社交媒體已經接管了新聞媒體過去所無力管轄的地帶。現今，新聞內容是透過演算法篩選的，新聞媒體也正在接納此項趨勢，數位原生媒體如BuzzFeed、Vox與Fusion也已經開始在這項新的遊戲規則下運作，而非抵制這項趨勢。

二、社交媒體的興起是演算法趨勢無可避免的結果。

　　Google、Apple、Facebook與Amazon等世界最大的社交媒體公司，甚至是Twitter、Snapchat和其他崛起中的APP公司，在掌控新聞媒體的出版內容與對象上，以及該新聞內容如何被形塑，皆變得大權在握。

　　行動電話革命就在此背後誕生。由於行動電話革命，人們從事網路活動以及專注於網路的時間爆炸。

　　行動電話的設計偏向透過App促進多種使用行為。Google透過其Android平台調查，發現平均每人的行動電話中會有25種App，其中有四到五種App是使用者每天必用的，其中，人們花最多時間在社交媒體App上面，而Facebook的觸擊率又遠遠超過其他社交媒體。

　　根據皮尤調查中心（Pew Research Center）數據顯示，多數美國成人為Facebook使用者，而多數使用者會固定透過Facebook接收新聞。這意味著將近40%的美國成人將Facebook視為一種新聞來源。

　　所以，讓我們來概括幾個要點：

1.人們每日使用智慧型手機的情形日益普遍。


2.人們使用智慧型手機的具體行為為使用App，尤其是社交與通訊類App，例如Facebook、WhatsApp、Snapchat與Twitter。
3.社交與通訊類App間的競爭十分激烈，「天啟四騎士」—Google、Facebook、Apple與Amazon（如果加入Microsoft就是五騎士了）陷入了一場煎熬的延長戰，爭奪技術、平台、甚至是意識形態的寶座。

　　去年，新聞媒體記者發現他們成了這場爭奪戰的意外受惠者。

　　Snapchat去年發行Discover App，提供Vice、BuzzFeed、華爾街日報( Wall Street Journal)、Cosmo和每日郵報(Daily Mail)等知名品牌新聞內容；Facebook更推出Instant Articles，並於今年四月全面開放讓所有新聞媒體上線；Apple和Google也立即跟風，分別推出Apple News和Accelerated Mobile Pages；同時，Twitter更不甘示弱，推出Moments，集結多元媒體素材，完整呈現新聞事件。

　　資源豐厚的社交媒體公司正在設計發布新聞的系統，對新聞媒體是一大好消息，然而，開了一扇門，也意味著另一道門的隨之關閉。


與此同時，新聞媒體也受到社交媒體慫恿，直接在App上發布新聞內容，此舉將有助於迅速衝高行動裝置讀者的人氣。Apple也宣布，將允許廣告阻擋軟體從其App商店中下載。

　　也就是說，若新聞媒體在發布平台上發布新聞內容是為了透過行動廣告營利，iPhone使用者可阻擋所有廣告和這些廣告惱人的興趣追蹤軟體。出現在Snapchat的Discover或Facebook的Instant Articles上的文章多數（雖然不是全部）都能免疫於廣告阻擋軟體。新聞媒體原本能夠獨立獲得的非常小份額的行動數位廣告，正默默地被削減中。當然，第一時間一定會有人反駁說，新聞媒體砍掉讀者討厭的侵入式廣告本來就是應該的。

　　商業導向的新聞出版者可以有三種選擇：

　　第一，使自家的新聞平台像Facebook的Instant Articles一樣，廣告阻擋並非不可行，只是相較一般瀏覽器來得不易可行。

　　第二，打造新聞發布平台以外的業務和收益來源。僅是透過平台尋求廣大讀者其實一點幫助也沒有，不如轉而重視讀者的參與度。會員制和訂閱制是最常見的方式。但諷刺的是，其先決條件是讀者必須對媒體有強烈的品牌認同。然而，在現今內容被高度發行的世界裡，其實難以達成。即便存在許多訂閱制施行成功的案例，也常常無法彌補廣告收益的缺口。


第三，製作看似不像廣告的廣告，躲避廣告阻擋軟體的偵測。此種方法過去稱為「報導式廣告」（advertorial）或「贊助」（sponsorship），現今則稱作「原生廣告」（native advertising），在美國已占所有數位廣告將近四分之一。

　　許多新聞媒體表示，Instant Articles帶給它們兩到三倍的預期流量，使得驅使新聞媒體「全盤下注」（all in）此類新聞發布平台的誘惑，以及僅產製適合社交媒體之新聞內容的簡單思維，變得日益強烈。可以想像，未來將出現一種揚棄過去的新聞產製能力、科技能力，甚至關閉廣告部門的新型媒體，並將這些都轉嫁於一個第三方發布平台，來使媒體免於財務困難而持續運作。

　　如此的營運策略是高風險的：媒體將失去掌握其與讀者的關係、收益、甚至是新聞內容傳輸管道的能力。

　　現今，社交媒體常採用演算法，為全世界幾十億用戶在網路上成千上萬篇文章、照片和影片之間，篩選出所謂重要、新鮮和熱門的內容，甚而決定了每種內容投放給哪些族群。而我們，無從選擇，只是甘願相信這些內容是我們所需的。

　　事實上，我們無從得知每家媒體是如何將新聞內容分門別類的。舉例而言，若Facebook認定影像新聞較文字新聞來得吸引人，除非Facebook告知大眾此事，或我們自行發現此事，否則我們無從得知。由此可見，新聞內容的篩選體系是無人管轄而非透明的。

　　如果有一群像Facebook創辦人Mark Zuckerberg一樣，擁有足夠科技能力、社會自覺、財務能力且活力十足的人接管長年守舊、政治立場偏頗且不時腐敗的新聞媒體，將對社會帶來極大裨益。然而，我們也必須自覺，社交媒體所帶來的文化、經濟和政治移轉，衝擊同樣是既深且廣的。

　　我們正在將公共與私人生活中的重要面向交給一群非民選，也無須被究責的一小群寡頭手中。

　　我們需要規則來管理社交媒體，以確保每一位公民都享有網路服務的近用權利，也必須明白，即便不是各種公共言論都能被平等對待，也必須確保各種言論能夠在透明的體制下表達。這是一個民主體制運作最基本的條件。

　　對於社交媒體公司的批評聲浪，多半是關於這些公司專挑新聞出版過程中，對自己有利的部分，並且忽略真正能夠創造優質新聞，但較花錢的業務。如果初生的實驗性媒體Instant Articles能夠帶來與新聞媒體更高度整合的關係，我們便有望見到新聞製作成本的大幅轉變，尤其是技術和廣告銷售的部份。

　　曾經看似將隨著開放網路（open Web）而走向完全民主化的資訊重新中介（reintermediation of information），可能將惡化資助新聞媒體的機制。從現今行動廣告收益下跌的趨勢，以及Apple、Facebook和Google必須達成野心勃勃的成長目標以滿足華爾街來看，可以很持平地說，除非社交媒體能夠回饋其消息來源足夠的金錢，否則新聞產製將成為非營利的追求，而非資本主義的引擎。

　　為了永續經營，新聞媒體必需改變成本基礎。可以想見，未來下一波新聞媒體浪潮，將會圍繞在許多裝置和平台間處理各種故事、名人和產品。當這樣的轉變發生時，把新聞內容發布在社交媒體平台上，將從此成為不成文規定，不再是例外。甚至，就連經營網頁也會因偏好新聞的高度發行而被揚棄，未來將有一天，平台與新聞媒體的界線將全面消融。


當今新聞媒體的現況其實不足掛齒，我們想要創造出什麼樣的新聞內容與資訊社會，並且如何將之形塑出來，才是真正需要思索的重要問題。

原文網址：http://www.cjr.org/analysis/facebook_and_media.php