2017媒體、新聞業、科技趨勢預測（二）

　
二、出版商和平台業者間的曖昧不明
　
　　出版商和平台業者的關係究竟會如何？我們的研究中，有46%受訪者表示更擔心平台的影響力勝於去年，有不到1成的受訪者則不擔心。儘管如此，仍有許多出版商打算持續投資在臉書和其它平台上。有73%表示仍試圖在自有網站和第三方平台之間找到平衡的對策，僅有21%受訪者表示，會專注自己的網站和平台上。
　
　　臉書的即時新聞(Instant Articles)似乎仍無法完全取悅出版商，許多出版商對他們從臉書的獲利不滿意，特別是在影音的獲利方面，還沒有明顯的成效，也有人擔心所有權的問題。一些出版商也不滿意Google的加速網頁以Google網頁地址限制了他們的網頁內容。儘管如此，我們應該了解到，在行動市場和社群媒體世界中，這些平台仍然是接觸新觀眾的關鍵。那麼什麼可能給？如何使這種異步關係變得更加平衡？
　
我們的預測
　
　　出版商將開始反擊，開始創建自己的平台。北歐發行商Schibsted已經開始建立自己的內容和廣告平台，希望與臉書競爭。最初只有Schibsted的出版商能使用該平台，但未來將會擴展到其他媒體合作夥伴。在中國，南方都市報的「並讀」服務匯集許多出版商的新聞，並添加了臉書風格的演算法，吸引了大約1000萬活躍使用者；同樣的例子還有德國Axel Springer媒體的Upday服務。預計未來幾年會有更多出版商推出自己的新聞平台服務。
　
　　平台業者也得開始為內容付出大筆費用。臉書為了即時轉播（live video）的業務，支付了大筆費用給140個出版商，只為了在日益飽和的市場增加競爭力。高品質的內容將變得越來越重要，即便只有少數的出版商可能獲得的好處，但仍能建立忠誠度和吸引注意力。隨著中斷式廣告（interruptive advertising）的出局，平台業者被期望能像Snapchat 的Discover服務一樣，提供直接付費功能或聯合贊助。
　
　　出版商需要擴大規模來平衡科技平台的力量，這意味著未來多平台合作的可能性，因此電視和平面媒體合併潮，將挑戰監管機構對媒體所有權和多元化等問題的看法。與此同時，風險投資（Venture Capital）的景況將不再，因為投資標的將更明確，大部分的廣告收入將持續流入科技平台。隨著許多新創媒體尋求被收購，策略分析師 Kevin Anderson預測，未來將有一波收購潮來自於大型的娛樂產業和廣播公司，但這不表示沒有容納新想法的空間，只是對於那些仍致力吸引年輕世代的新創媒體來說，未來將更難獲得資金揖注。
　

三、數位廣告和可持續性的商業模式
 
　　2017年對許多出版商來說是悲觀的。將近4分之1的受訪者表示，與去年同期相比，他們更擔心今年財務的可持續性。關注內容訂閱或內容贊助的公司似乎對他們的未來更有信心，而英國、西班牙、意大利和波蘭的廣告相關組織則相對悲觀。廣告商和廣告主將增加對平台的支出，因為價格將更便宜，這也說明了Google和臉書在新的一年因為程序化廣告網絡已得到大筆費用。
　
我們的預測
　
　　會員和讀者付款：衛報在過去一年花了大量的時間來重新思考其商業策略，並嘗試透過擴大全球會員計劃來向讀者索取費用。華爾街日報創新總監Ed Roussel說：「我們今後的策略將在會員權益上」，這不僅適用於數位廣告，對平面媒體來說也是。華爾街日報2016年第3季的整體廣告收入減少了21％，紐約時報也有18％的虧損。經濟學人副總編輯Tom Standage表示，展示廣告（display advertising）在2025年之前就會消失。隨著平面廣告收益下降，新聞機構將需要直接從現有客戶擠出更多的錢，或是說服新客戶開始付費，不然就是推出新的服務。
　
　　數據、忠誠度和個人化：大多數出版商都在思考如何將匿名用戶轉換為忠實的使用者。因為唯有了解客戶更多，媒體公司才能創造更多與使用經驗相關的服務，增加自身的收益和臉書一較長短。BBC計劃在今年夏天強制 iPlayer的使用者註冊，此舉將自動區分一般新聞用戶和體育新聞用戶的不同。媒體開始推動會員制以增加內容的相關性，確保使用者對品牌的忠誠度，這也說明了電子郵件為何會在2016年捲土重來的原因。華盛頓郵報藉由臉書的即時新聞，迫使讀者使用電郵註冊，而紐約時報、Quartz和英國金融時報也大多採用類似的方式。
　
　　可接受的廣告和廣告過濾：另一個關鍵問題是如何處理廣告過濾（ad-blocking）的問題。eMarketer預計今年光美國使用廣告過濾的用戶就會增長24%。 同時，新的行動瀏覽器將搭載廣告過濾功能，影響最大的將是許多亞洲國家。但別忘了，收益才是重點，許多出版商將這種現象當作是推動會員付費制的機會。按照德國BILD的例子，提供低成本的無廣告的替代方案來捕獲更多的忠實用戶，試圖將廣告過濾軟體的傷害降至最低。
　
　　報紙和雜誌出版模式的變革：政治和社會的紛擾也帶來了新的機會，而新科技也意味著隨時會有新的媒體問世。出版商Archant 的「新歐洲」（ New European）便是在英國脫歐公投結束後的9天內誕生的。這樣的出版模式對渴望深入報導某個主題，但時間卻如此有限的世界來說，是一明智和實際的回應。如果新聞組織要找到新的收入來源並跟上變化快速的受眾行為，那麼新聞組織就必需接受這種快速實驗，和承擔更高級別的風險。


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作者：Nic Newman
摘譯：朱弘川
原文網址： http://digitalnewsreport.org/publications/2017/journalism-media-technology-predictions-2017/