最近路過高雄捷運，看到電視牆螢幕有個廣告，畫面一開始是個路邊攤，有位上班族女性點菜吃飯，她拿什麼牌的包包鏡頭沒交代，反正就是一身有品味的樣子。接著的畫面是女性攤販很友善的送菜上桌，然後上班族吃完要付錢，這時攤販講了一些外語話讓這位客人一臉狐疑，接著本廣告最後一個畫面出現，字幕是請踴躍檢舉非法外勞。

　　這個廣告似有不妥，在衣著形象上，外籍工作者很卑微而台灣女性很優勢。另外，外籍攤販友善的服務互動接上踴躍檢舉的字幕，讓人覺得有些冷血。而且，為什麼攤販就是非法形象呢？

　　也許受委託製作廣告的人希望以常見的場景為廣告素材以達宣導之效，既可吸引大眾又提醒大眾留意攤販之間有非法外勞。不過這個廣告所散佈的刻板印象應有商榷餘地。怎樣做一個達到廣告之效但不至附帶傳達偏頗形象，實在是一門學問。不過，在台灣，如果廣告真有這樣疑慮時，一般觀眾能有什麼反應管道呢？而政府又能採取什麼作為呢？好像除了選舉期間政府比較在意之外，平常也就隨廣告者為所欲為了，除非極為違反善良風俗者，上了報紙才翻法令有所動作。

避免廣告強化刻板印相　芬蘭商會設立倫理諮詢會

　　(芬蘭街頭的口香糖廣告，訴求對象為老年人。每則廣告的訴求都不同，也許廣告主並不希望帶來負面影響；但解讀角度人人不同，因此往往有各種預期外的社會效果。)

　　廣告廣佈於我們周圍，在不設防的接觸心態下影響我們對世界的認知，其設計目的就是要達到最大宣傳效果，所以其社會效應實不低於一般媒體內容而有過之。故一個成熟的民主社會基於相互尊重和消費資訊權益，對廣告的創意與倫理價值兼顧實在要慎重專業。基於這種期待，芬蘭有明確的機制。

　　芬蘭的廣告業者向來重視自律，但除自律外還有消費者保護法對廣告有相當約束。更有特色的是，該國國際商會制定了廣告準則，而國內商會依據這個準則成立廣告倫理諮詢會，這個商會背後有一萬多家公司加入，代表性影響力都很可觀。任何芬蘭民眾若發現廣告有歧視扭曲不同背景人物的形象時，就可投訴。投訴後，諮詢會受理要以說面說明給予回應，以便表達商會的看法。有時商會會聯繫被質疑的廣告主而提出說明，有時則在聯繫後經商會自己判斷也認為不妥時，商會則會發表聲明認同投訴來批判某廣告。

　　例如有個手機鈴聲廣告借用大家熟悉的卡通布偶人物的聲音說「安靜，我殺了你」，本意是趣味的，但有民眾投訴認為不妥，而同一時間芬蘭發生駭人聽聞的校園槍擊，很難說廣告對社會的影響，但有民眾非常沮喪。另一個例子是宣導酒醉交通違規的廣告內人物都是男性，引來男性民眾不滿而投訴。結果諮詢會回答廣告主的製作研究顯示違規以男性居多，因此廣告是有依據的，不過投訴者不接受這種說法。還有例子是玩具廣告中男孩玩汽車女孩玩娃娃也引來投訴，希望女生可以玩汽車而不限男生才恰當。

　　諮詢會一年平均約接到一百五到兩百個抱怨投訴，這可見民眾很在意廣告誤導問題，而民眾也相信諮詢會在意大家的投訴，才這麼踴躍。諮詢會說其中多數經查證沒有太大問題，還有約二十五到三十個難有定論，另有兩三個明確不當。不過到底什麼是價值倫理上的不當（unethical），隨不同文化社會有不同解讀和忍受度。例如瑞典可接受的在芬蘭不一定。但基本上廣告大都鎖定精確的訴求族群，而鎖定族群如不慎又很容易落人口實為製造刻板印象。在一個全球化時代，這種跨國度或者在一個移民逐漸增加的社會，性別族群年齡等各種屬性都有人放大眼睛在看，因此倫理素養越來越重要。

　　芬蘭商會的廣告倫理諮詢會其實並不具有強制權力來要求任何不當的廣告下架。而且常常廣告刊登到下架的速度很快，等到有人檢舉而諮詢會回應都已緩不濟急。所幸基本上芬蘭廣告業者還算自制，而事實上業者自組廣告諮詢會也形同另一種自律表現。台灣民眾對廣告不滿或者覺得廣告可能傷害某些族群形象時到底可以投訴誰未來值得討論，而廣告若是傷害弱勢族群卻不會有人為她們說話，某種程度來說實在是這個號稱民主社會的恥辱。不能尊重弱勢族群又怎能彼此尊重。很希望政府在公共宣導廣告時能多考慮涉及各造的感受，有這麼多創意小聰明的台灣應可拿得出更多文明一些，不那麼階級的手段達到公共宣導效果。