媒體素養第二課，主要目的是希望認識「媒體組織影響訊息建構」。在台灣，要不是有特別的嗜好，喜歡隨選視訊，不然家家戶戶通常都使用無線電視，或裝有線電視，收看「吃到飽」的電視節目，儘管沒有那麼多時間，但也覺得物超所值。不過，很少人會去細想，為什麼能那麼免費（加裝無線頻道接收器）或是便宜地收看節目（有線電視打包所有頻道節目供應者，向收視戶收取頻道使用費用）。為什麼許多新聞從業人員要免費地提供給我們資訊？又為什麼周杰倫、蔡依林等明星藝人要表演給我們看呢？這次就要從「做戲者」的角度，來談談免費或便宜獲得節目的背後真相。

目的：廣告，商業媒體的生存之道

　　媒體組織基本上有分公營與私營，前者的代表是公共電視，後者電視台則不計其數，包括無線廣播電視、衛星電視、有線電視。兩者最明顯的區別之一就是有無「廣告」。插播「廣告」，是商業電視台營利生存的銀根，從觀看節目的經驗中，很明顯地看戲看到正精彩的時候，突然畫面就停止，告訴你「進廣告了，別走開節目馬上回來」！但是你看公共電視的時候，就不會有這樣的情況。那公共電視靠什麼生存呢？這就是另外一個主題了。

　　今天要帶大家認識的，是商業媒體的生存之道：廣告。各類節目存在的目的，無非是使每個廣告時段更加值錢，節目做得越好、看得人越多、收視率調查遙遙領先的節目時段，其中切割出來的廣告費用就可以賣高價，那種特殊節慶、比賽的獨家轉播時段，廣告費用也都相當高，像是奧運比賽、世界杯足球賽、演唱會現場等等。為什麼可以賣高價呢？因為廣告主大部分有其銷售的產品、服務或觀念，為了組織能夠在社會上存續、產品、服務與觀念能夠為大眾接受甚至使用，於是在大眾傳媒上做廣告就有其必要。

　　大眾媒體上托播的廣告，要能夠瞬間大量地接觸到閱聽大眾的前提，就是選對頻道與節目。基本上廣告商考量的因素，除了收視率以外，還包括這個頻道與節目的收視族群，是否符合自己公司產品服務的行銷對象。因此，我們可以在不同的頻道節目中，看到與節目相似類型的廣告，像是在卡通與兒童節目後面，就會是一些關於這個年齡族群的相關廣告。

情境：我是「媒體購買」商

　　大致上每個電視台都有節目提供者，通過設定節目的屬性、內容，進而吸引有相關性趣的族群，好提高時段收視率，吸引廣告商購買，為公司獲利，而每個觀眾才可以繼續免費收看這些節目。

　　由此觀之，節目的人不是呆子，奉獻與製播好節目的單純理由是不存在的，所有媒體人必須為了他們的組織生存著想，於是，這成為媒體節目製作的現實，一種能否繼續在製播理想節目時的必要妥協。當然，對於這種別有用心、另有目的媒體組織，不必嫌棄！但我們需要去認識它們之所以如此的一些原因。在此次的教學情境中，我們需要以「角色扮演」來完成這樣的任務。因此，我們這裡明確的教學目的為：「認識廣告作為商業媒體製播節目的關鍵要素」。

　　這個課堂活動進行方式需要做些準備：首先，老師先得錄下多種不同類型頻道節目與插播廣告，像是選擇新聞頻道、兒童節目頻道、電影頻道、無線電視八點檔黃金時段等等，通過錄影的方式，將這些討論的材料蒐集下來，蒐集的時間約為一周。再來，則使用簡易的剪輯軟體，則將蒐集來的節目與廣告分開，變成兩個不同檔案。最後，則將每一個廣告片分段擷取下來（一個廣告一個檔案），每一廣告給予號碼，然後做成號碼牌。當上述準備工作都完成後，就可以著手準備課堂的討論工作。

　　在課堂中，要如何進行呢？首先，先告訴大家這是一個「媒體購買」的遊戲，每個參與遊戲的人，視情況分組（最多五至六人一組），作為廣告主委託購買廣告時段的代理商。再來，說明遊戲進行方式，即：媒體購買的關鍵，就是判斷廣告產品與服務的消費族群，須符合節目的閱聽眾。接著，就可以隨機播放不同頻道的廣告影片，請參與者依照廣告產品名稱、訴求對象一一撰寫。最後，則播放節目，請同學判斷這些廣告產品與服務應分屬於那些節目頻道。當上述流程操作過一遍以後，無論同學是否購買節目的位置是否符合錄製時的位置，都可以進行以下討論：

　　1.我認為XX節目的閱聽觀眾是誰？作為節目購買者，首先需要清楚這些節目的觀看族群，如果時間允許的話，老師們可以針對上網搜尋相關的資料，了解節目族群大致的分配位置。與參與者進行討論時，可以對頻道專有屬性、分眾化市場有比較多的討論。不過碰到像是普羅大眾式的節目頻道，如新聞，則可以討論不同收視時段可能觀看的族群。

　　2.我認為XX節目與XX廣告有何關係？接下來就要進行比較分析的工作，換句話說，我們讓參與者通過觀看廣告安排的位置與節目，來解釋現實生活中的媒體購買為何會如此。在這討論的過程中，由於我們無法得知真實的媒體購買考量與情形，在導引討論上，盡量就以參與者判定的廣告屬性與族群來做依據，討論並批評這樣的廣告購買是否會有效果。

　　3. 為什麼我們商業頻道要插播廣告？經過一連串的活動與討論，最後仍回到我們要去思辨的主題：為什麼我們能看免費的戲、免費的節目？當廣告與節目之間的關係昭然若揭的時候，其實這個主題的答案就非常明顯。但兩者之所以有如此的關係，並不是是必然的，而是整體的商業環境。此時，公共電視就是很好的對比，來說明廣告是商業媒體生存的一種現象。

天下沒有白吃的午餐

　　大家都聽過，「天下沒有白吃的午餐」，這也適合用來形容商業媒體製播節目與閱聽人的關係。當我們認識到我們觀看媒體節目時的消費位置時，我們就會慢慢理解為什麼媒體組織總是用陣容堅強的卡司、高製作成本，來吸引我們的目光。同樣的，當廣告成為我們觀看的習慣時，那麼為什麼廣告得製作得越來越精緻，甚至比節目還要好看。

　　媒體的商業化，促使各種節目的不斷生產，二十四小時不斷放送，佔據著我們的無聊時刻與好奇眼光，於是，我們的時間浸淫在製造的節目中，在此同時，我們的時間，就被收視率調查公司，包裹起來，讓節目的片段有了價值、然後賣給廣告商。這群做戲的人，相信我，絕對不是呆子，而且聰明的很！