看到媒體上成天出現一堆調查數字，作為一個聰明的閱聽人，你/妳是否瞭解所謂的「民意調查」是如何進行的呢？本文將介紹民意調查的基本研究概念與方法，讓大家對於民意調查有更進一步的認識。

調查研究施測方式

　　在過去數位資通訊技術尚未發達的年代，調查研究法都是以紙筆 (paper and pencil) 進行，採取郵寄訪問 (mail survey) 或者親身訪問 (face-to-face interview)為最多。之後隨著技術進步、電話普及，各種電話訪問技術開始發展，以「電腦輔助電話訪問」(CATI, Computer Assisted Telephone Interviewing) 最廣泛使用。

電話訪問調查

　　電話訪問調查，顧名思義是民意或市場調查機構，針對不同的議題，以電話聯繫在家中或在公司行號上班的受訪者進行問卷訪問調查。此一調查方法，以新聞媒體機構最常採用。在學術上，電訪的施測步驟如下：1.抽樣鎖定受訪者、2.設計問卷、3.準備訪員手冊、4.訓練訪員、5.執行電訪蒐集資料、6.追蹤受測者、7.查證結果避免問答不完全、8.列表顯示受訪者施策情況。

　　此一調查方法的優點計有：1.成本低、2.速度快與能反應即時新聞意見、3.訪問完成與回收率較高、4.容易控制訪問過程與監督訪員素質；缺點則是：1.訪問時間不能太長無法深入、2.無法使用圖表輔助與補充詢問、3.受訪者可隨時輕易拒訪與中斷訪問、4.不易碰觸受訪者敏感議題、5.電話的有無影響受訪者分布使樣本代表性有所偏差。

CATI系統

　　由於電腦的問世，為了因應電話訪問的缺點，目前民意或市場調查機構大多改以CATI系統（Computer Assisted Telephone Interview，電腦輔助電話訪問系統）進行電話訪問。這套系統，是結合電腦軟硬體設備，以自動化的方式進行各種科學性抽樣、電話號碼分配、題目管理、監聽錄音、資料處理及訪員管理等工作。訪員只需戴上耳機，對著電腦螢幕向受訪者閱讀訪題提問，並將受訪者回答輸入電腦，電腦就會自動進行下一個動作，同時儲存受訪者的基本與答題資料。CATI系統的優點在於成本更低、省時快速、訪員出錯率降低、效率更高等。

　　而當個人電腦逐漸發達、網路使用越來越頻繁，各種電腦輔助調查相繼出現，如電腦輔助資訊收集調查法(CASIC, Computer-assisted Survey Information Collection)、電腦輔助面訪 (CAPI, Computer Assisted Personal Interviewing)、郵寄磁片調查法 (DBM, Disk-by-Mail)等，至網路時代則是運用網路，結合類似電腦輔助調查法與郵寄磁片調查法的方式，將問卷送上網路，以利受訪者進行「自我實施填答法」的一種方式。

　　各種調查研究技術所獲得的樣本若要能夠推估至母體(population)，亦即所欲瞭解的研究主體樣貌，則基本上必須符合隨機抽樣的原則。例如採取電話訪問方式者，即需要完整的電話號碼清單，稱為抽樣架構 (sampling frame)，抽樣架構中的電話號碼最好能夠依照順序排列，以方便實施精準的抽樣。因此一般在網站中附掛問卷供瀏覽者自行點入填答者，是為便利抽樣，並不符合隨機抽樣的原則；同樣的道理，電視call in節目中的「投票」亦屬於由觀眾自行打電話進行意見表達的形式，無法推論至母體，亦不符合科學研究程序的要求。

解讀調查結果的基本概念

　　一般在閱讀調查研究資料時，除了瞭解其所使用的施測技術外，還要注意包括樣本數、抽樣誤差、信心水準以及問卷題目設計等要項。在進行抽樣時，必須評估1.樣本是否具有代表性；2.抽樣設計是否正確；3.樣本數目是否足夠，必須同時符合三項要件才能評估抽樣結果是否正確。在進行抽樣時，一定會產生誤差，也就是樣本的調查結果與真實母體之間有一定的差距，稱為抽樣誤差。一般假若看到「滿意度為45%，在95%的信心水準下，抽樣誤差為正負3.0百分點」，係指真正的滿意度是落在45%±3%的區間，而所謂的信心水準，則是指「在很多次的抽樣當中，都會得到一個區間，而這些區間當中，約有95%的區間會涵蓋真正的滿意度數值。」

媒體民調的批評

　　進行民意調查的機構相當多，然而藉由媒體所發佈的民調通常具有相當大的影響力，部分媒體甚至擁有專屬的民調中心，然而媒體民調往往可能產生以下批評：
1.太多焦點關注於賽馬式/競賽式的報導。
2.媒體自行操作的民調，是自己在製造新聞。
3.媒體發佈之民調干擾選舉的過程。
4.受限於媒體報導的形式，使得民調報導都過於簡略、而且必須即時，問題的形式也趨向簡化。
5.記者的詮釋傾向過度簡化與誇張化的報導，且研究調查方法很少被揭露。
6.調查結果很少被放入脈絡當中討論，不同民調之間的差異、或者最新民調結果是否與過去的調查一致等議題，通常被忽略。
 
　　受限於媒體報導之本質，在解讀媒體民調時，可能更需要留意調查研究所採用的方法與題目設計，透過本次兩大報的民調之爭，或許能夠促使我們重新省思媒體民調的意涵，並有更深一層的理解。 (特約記者卓沅蓁、林靖堂整理)