專欄小語：
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暑假是每年各大廣告商的必爭之時，媒體更成為必爭之地。廣告主猛虎出閘、廣告商各憑本事，下預算的下預算、作行銷的作行銷，廣告商與廣告主聯袂，無非是要趁著大批學生放大假，期望能說服大家從口袋多掏錢，買些商品、買服務、作他們想要你/妳作的事。這是暑假的商業邏輯也是現況，因此，不論是看電視、看電影或者上網，仔細解讀，便可以發現各類媒體充斥著各種明顯或不明顯的廣告訊息，試圖影響你/妳的消費行為。 |
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媒體藏了什麼毒？
對某些廣告代理商而言，行銷廣告的手法，在今時今日為追求廣告效果、無所不用其極的情況下，置入性行銷被視為是最省事、更可行的手段。因為，它可以在消費者不察覺的情況下，讓大家「誤信以為真」，在新聞裡頭報導說某個廠牌的東西是最好的，促使我們相信新聞內容。置入性行銷就是用這種手法，在看起來不像廣告的地方進行廣告，電影、新聞、連續劇甚至是各大展覽場，將廣告訊息藏進媒體訊息裡，默默影響閱聽人。所以媒體素養教育教大家解讀媒體，更同時是讓大家能夠從中「解毒」。
如何解讀與解毒
歐洲學者Erjavec（2004）曾經研究分析新聞上的行銷手法，指出具有行銷性質的新聞，大抵有以下特點和原則，可以幫助讀者解讀/毒新聞中的廣告：
1.廣告置入的目的：獲得名聲及新產品的宣傳，透過訊息作為影響閱聽眾以獲取商業利益。
2.新聞事件的挑選：廣告主要求記者報導假事件（pseudo-event），所以報導事件內容，是刻意被挑選以符合廣告主利益。
3.不出版的資訊：廣告主會要求刪除已寫成的不適當的新聞內容（不利於廣告主的訊息）、要求記者不報導某種主題或不寫出某些訊息。
4.行銷新聞論述的一般特色：（1）標題或多或少明顯的正面；（2）手段報導會著重行銷活動以及特點；（3）報導內容列出組織、服務或產品的行銷特點或活動。
5.新聞主題，會強調行銷特色或者行銷活動主題。
6.報導觀點偏頗，新聞中的消息來源也呈現單一（缺乏平衡多元報導）。
7.新聞所使用的文字修辭，不同於一般新聞的中性用字，往往會有行銷的詞彙出現。
迎接暑假來臨，讓我們帶領學生一起檢視媒體中的廣告訊息（尤其是新媒體），一起聰明看媒體！
「廣告偵探隊！新媒體廣告一網打盡」教案
教案編寫人：政治大學媒體素養研究室 林佳儀 教學時數：40～80分鐘
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本稿件由卓越新聞獎基金會提供 https://feja.org.tw
為了扭轉日益惡化的新聞商品化趨勢，並減低政治力對新聞獨立的干擾，卓越新聞獎基金會除了透過年度頒獎活動建立新聞倫理及專業標竿，並將積極喚起國人對媒體改革的意識，期以具體行動實踐，投入台灣媒體改革大業。
本文原刊自世新大學媒體素養教育網《教育電子報》第16期（2011/07/03）
