一、一個小故事(小例子)

　　高中「公民與社會」課程，都會談到政治議題，而兩岸交流和簽署 ECFA 可說是當前最夯的兩岸政治話題，某班在上「公民與社會」課，同學討論到有關兩岸交流與ECFA新聞時，同學們討論很熱烈，可是說著說著，竟然吵了起來，而且愈吵愈大聲，彼此互不相讓，都說對方是錯的。

　　他們到底在吵什麼？原來，有同學提到兩岸交流和簽署ECFA就是為了救台灣，另外的同學就說兩岸交流和簽署ECFA就是出賣台灣。雙方各持己見，於是吵了起來，而且都說對方是錯的，自己的看法才是對的。

二、問題癥結所在？

　　對於台海兩岸交流和簽署ECFA，同學竟然會有如此歧異看法，主要都出自新聞媒體的傳播效果。因為國內媒介生態有所謂藍媒與綠媒截然對立，尤其是在統獨意識型態上更是尖銳對比，所以只要涉及兩岸的相關新聞，國內媒體就會有截然不同的解讀與詮釋，因而也造就一般社會大眾對於相關問題的對立觀點。

三、傳播效果的理論觀點

　　所謂傳播(媒介)效果，就是指涉大眾傳播媒體–尤其是新聞媒體–的內容對於社會大眾的影響力。可是，傳播媒介對社會大眾的影響力，卻是眾多因素共同造成，絕非僅僅傳播內容就能決定預設效果。決定傳播媒介內容的影響力，至少包括新聞媒體、閱聽人和社會氛圍三大因素。在新聞媒體方面，主要取決於媒體對公共事務的立場，通常媒體長久以來基於歷史傳統意識型態，對於某些特地議題早有既定立場，尤其是媒體老板常常就是決定立場的人。

　　新聞記者當然是重要決定者，對於許多公共事務，做老板的未必有那種敏感度，端賴記者從什麼視角、站在什麼位置、基於什麼立場來報導新聞。所以新聞記者的訓練和涵養對於再現社會真實干係重大，不論從新聞專業或新聞倫理而言，都是決定新聞素質的判準。

　　閱聽人當然才是決定傳媒效果的決定者，什麼樣的人會受什麼樣的內容影響，其實是可以理解的。畢竟由於每個人的成長歷程、社會化過程、教育程度、家庭背景、文化資本都不盡相同，所以對社會各種公共事務的觀點，當然彼此互不相同。有時候，在接觸傳媒內容時的心情，也會影響自己對於事務的看法。有時候，一個平素心平氣和的人，遇到與自己有利害關係的時候，血壓也會升高，說話音調也會比較重，看法也會比較站在私己立場。

　　社會氛圍對於傳媒效果也有重大影響力，因為人就是社會屬性動物，社會上諸多觀點都是透過彼此互動共同建構，所以社會共同觀點會直接影響我們日常生活實踐的一言一行，只是社會氛圍的影響力常常是隱而不顯，所以比較不容易為一般人察覺。其實我們對於生活周遭的各種事事物物早就有著某種程度的共同觀點，但對於過去或當今缺乏共識的事務，我們可能就會有不同的看法，而媒體就是我們表達不同意見最好的平台，透過大家不斷溝通討論，可能就會達成某種新的共識。

四、對於新聞媒體具有強大傳播效果的觀點

　　當整個社會對於某個特定議題，都有相同看法的時候，新聞傳媒的效果是非常鉅大的。無論是極權的國家或者是自由民主的國家，只要整個社會基本上對於某個議題具有共識，新聞傳媒只是扮演著傳遞者角色，讓既有的社會共識再度凝聚，所以新聞媒體的傳播效果就顯得特別鉅大。

　　譬如說，像台灣在戒嚴時期，全國新聞媒體數量有限，更沒有任何不同聲音，所以新聞媒體幾乎只有一種聲音，即使有不同的聲音，也只是輕輕地說，而且也會遭到社會多數力量的抵制，所以新聞媒體的傳播效果就非常鉅大。

五、新聞媒體的傳播效果是有限的觀點

　　當社會愈多元，對於公共議題的觀點，可能就愈趨多元，所以新聞媒體的傳播效果就相當有限。像台灣在政治民主化之後，社會自由民主多元，對於許多公共事務實在很難有一致的看法，如果公共議題牽扯到個人利益，就更難有共同的看法。譬如，垃圾掩埋場的設置地點，大家都不想放在自己的後院，只想放在別的地方，所以就很難有一致性看法。至於統獨意識型態，更涉及台灣歷史幽微境遇，就更難有一致性觀點與視角。

六、小結

　　上述各種說法，似乎比較能夠總結為：若不涉及個人利害、意識型態的告知性資訊，新聞媒體就具有鉅大傳播效果；若涉及個人利害、意識型態，新聞媒體的傳播效果就相對有限。所以，問題似乎不在於：新聞媒體有無傳播效果？而是在於：新聞媒體對於什麼議題較具傳播效果？如此一來，似乎又回到媒介效果討論數十年的老問題：什麼媒體、在什麼情境下、對什麼閱聽人、那些議題會產生傳播效果？