2000年，美國的總統暨國會大選經所有候選人競選陣營統計，這場世紀豪奢的二合一大選總開銷竟高達30億美元(折合新台幣將近1000億元)，而這30億美元的龐大支出就只是為了要提高候選人爭取到白宮工作的門票機率。但這筆龐大開銷到底都花到哪裡去了？據估計，大約有五分之二的開銷都灑在「傳媒」的宣傳上頭。

　　為何候選人要把大筆鈔票砸在傳媒的宣傳？因為傳媒主要可以藉由廣告主付費（例如廣告與節目贊助）以及無償播送的形式（刊播候選人的相關新聞報導以及辯論會的現場直播），間接掌握民眾接收資訊、學習新知的管道，並可進一步預設並掌控觀眾投下他們心目中理想的總統候選人。

　　老實說，觀察所有政務官員競選造勢活動的工具中，例如在購物中心的宣傳、公開演講這類型的公關活動，效果皆僅限於少數人而已。到最後這些現場活動還是要藉由大眾傳媒的力量，才能曝光給更多的選民知道。

　　事實上有很少人會相信傳媒會與候選人相互勾當，企圖操縱選舉。但他們相互勾結所可能發揮的影響力，卻已經被一些睿智的公民以及政治專家給看穿。有相關研究顯示，在傳媒面前擁有高曝光度的候選人，若透過正面的新聞報導、策略性地使用傳媒背書以及有效的廣告置入，都會被視為是勝選的重要關鍵。

　　要談到傳媒權力的展現，說起來傳媒的影響力是相當迂迴、隱晦的，傳媒力量通常會顯現在哪一個候選人、利益團體或是特定的個人、政黨以及議題所投入金額的多寡來決定。誰對傳媒捐獻得多，傳媒的力量就會為他而發揮。從傳媒的影響力可以發現，政治候選人以及操縱者是怎麼用近乎「請求」的方式來引誘傳媒、吸引傳媒的注意與支持。

　　若是候選人的民意支持度不足，再加上競選資金盈缺的話，幾乎是很難搏得傳媒的注意，距離群眾也會越來越遠。當然也偶有例外之時，候選人為了擠進公務大門贏得最後的勝選，有時會藉助主流傳媒的力量，但同時也會運用其他非主流傳媒諸如：廣告傳單、以及網路來直達選民，並進一步宣傳自我的政治理念，以求勝選契機。

　　無論候選人利用大眾傳媒或者是其他管道來贏得最後勝選，其實都透露出主流傳媒對於民眾有著深厚影響，特別是電視、廣播新聞、有線電視及廣播電台的政論節目、報紙，以及其他傳媒所刊播的內容。如果候選人必須要贏得最後的勝利，他們就會在最後的關頭，強調並使用傳媒來推銷候選人以及議題給中間選民。

　　有時候傳媒也會為了迎合觀眾喜歡看激烈選戰的口味，致使傳媒不一定老是支持他們原本設定屬意的對象贏得勝利，而是會轉向提升敵對的候選人的競爭態勢，以增加選戰的衝突與刺激。所以當初脫黨參選的候選人—約翰‧麥肯恩(John McCain)以及比爾‧布瑞德雷(Bill Bradley)，儘管他們兩人沒有獲得自己黨內提名，但也可以得到大量的傳媒關注，進而威脅到原來黨內提名、聲勢看好的候選人。

　　原本新聞報導應恪守中立、客觀原則，但是政論節目的主持人並無義務去遵守這些規範，主持人可以在節目中力挺自己屬意的候選人。就像美國知名的左翼脫口秀主持人林博(Bush Limbaugh)，就在節目中公開支持自由黨的唐‧伊穆斯(Don Imus)。相同地，許多報紙與雜誌的社論，會在最後階段刊出他們可能會影響選戰結果的決定性文章，並以公開背書的方式來向讀者表態他們所支持的對象。

　　這些傳媒的公開表態，是否會真的動搖選戰的結果？ 目前還存有許多爭議。但因為候選人非常需要這些傳媒的公開支持，所以大家會去合理的推論贏得傳媒的背書，會有助於候選人勝選之間的高度相關性。關於這點，有許多量化的政治學者與傳播學者，都對傳媒的公開背書會動搖選戰的效果有著不同的爭論，兩個變項間畢竟存在著許多不確定因素。但即使能夠影響選情的幾個百分點，大家也亟欲想知道這個問題的答案。如果在一個區域性的選舉情勢呈現膠著、競爭、彼此緊咬著不放的狀態，一個傳媒的公開背書，可能就會對選舉情勢有所逆轉。

　　學界對於傳媒言論能影響選舉的力量也持諸多保留態度，曾經有一度學者都相信傳媒的力量是強而有力的競選工具，但這股對傳媒效能的信心沉寂了一段時期後，學者對傳媒的影響力又產生諸多質疑，認為傳媒效果其實有限。直到現在，學者又有新的觀點認為，選民在抉擇投票給誰時，傳媒有助於替選民縮減關注視野，將焦點集中於幾位候選人身上。

　　人在選舉政治的過程中情緒是較為直接的，並不複雜，因此政治人物相信傳媒的力量是強大的，所以候選人們都希望能爭取更多的曝光率與支持度。有的時候政治人物會一邊砲轟傳媒對候選人的報導不公或失之偏剖的問題，但同時也積極對傳媒伸出友好之手，盼做傳媒界的好朋友，以力博更多的新聞版面，這樣子他們的勝選機率也會相對提升。

　　而對於當今選舉資金開銷過高的社會異象，勢必要落實檢討，並進行競選改革。但同時從一般普羅大眾，以及知悉選舉運作的管理者的角度來看，傳媒確實會為選情產生一些變化，而且力量是非常強大的。換句話說，傳媒其實扮演足以動搖選舉結果的重要中介角色。

Merrill的觀點： 傳媒的報導並不足以影響選舉結果！
　　儘管傳媒在對大眾進行候選人形象曝光以及競選議題宣傳上，可說是不遺餘力。但傳媒主要的職能還是在於報導選舉新聞的消息而已，並不在於控制選舉。傳媒的營運目標只是在於如何得到更多觀眾的收看，以利於其爭取更多的廣告贊助。也許每位記者們都有各自屬意的候選人，但傳媒畢竟是一個機構、組織，對於政治必須要超然、公立。

　　然而每一次選舉的最後贏家其實不是政黨或候選者，反而是「傳媒」。傳媒多麼渴望成為每一場選戰中的重要角色，唯有這樣，傳媒才可以從候選人、政黨以及廣告主的身上挖錢出來充實傳媒的財庫。也因此傳媒才對於競選活動的改革持不以為意的態度，因為改革將勢必影響到傳媒的廣告資金，也同時限縮傳媒的收入。

　　不可置喙的是，傳媒的力量確實很大，但民眾的個人政治偏好所影響政治的能量會更大。況且，傳媒本身是不是能改變眾多選舉票數，還是個未知數。再者，也許候選人可能在傳媒上面說了什麼或做了哪些手腳，都有可能會引起反效果，反而流失更多的選票。

　　但如果因為這樣要說傳媒對於選舉一點效果都沒有，也實在是個不明智之舉。傳媒對於選舉的影響效果固然存在。但是傳媒僅僅是掌握在候選人與操盤者手上的工具而已，在某種程度來說，他們確實在控制傳媒，但似乎也沒有其他的效果產生，是否可影響選情，倒不一定。

Dennis的回應： 傳媒是影響選舉結果的絕佳武器！
　　我們可以這麼說，每一次的選舉傳媒投注了大量的人力與物力，為的不再只是公正客觀而已，而是相信透過選舉，政治的權力得以完全彰顯。也因此記者最終會認為選舉對自己來說，是件十分重要的新聞。

　　傳播學者認為，反映民眾日常生活的訊息以及呈現意見的互動交流，都是傳媒最基本、最重要功能。至於選民在想什麼，或者選民會根據民意調查後做出什麼樣的決定，諸如此類的傳媒與選民行為效果問題，其實歸因到最後都是認知結構的影響因素。

　　例如，傳媒本身會決定哪個人或哪些議題會被大量報導出來，以及決定哪一個候選人最終會獲得傳媒背書。脫口秀主持人會瘋狂地對候選人以及其所拋出的議題進行犀利的評論，並可進一步引來政治的廣告收益。

　　為何傳媒可以達到如此龐大的經濟效益？ 因為候選人、政治操盤者以及一般普羅大眾普遍相信傳媒具有碩大的影響力，並且其影響力可擴及到替民眾決定哪位候選人會從一般的市政府單位直接送到白宮服務！

節譯自Dennis & J. C. Merrill（1996） Media Debates. New York: Longman.