天底下大概沒有像廣告這樣備受推崇，卻又常被詛咒的這麼一回事。廣告是不是一種必要的罪惡？事實上廣告常跟其他事物混為一談，而被吾人誤解。在回答這個答案之前，我們必須先弄清楚他的定義。以下有幾個狀況，請讀者來研判他們是否屬於廣告？

1.你的友人最近在南投日月潭附近開了一家民宿，於是你找了一位記者朋友，幫他寫了一則新聞介紹民宿特色，刊登在日報上，請問這是不是在做廣告？

2.石化工廠落成，為了敦親睦鄰，於是邀請社區民眾參觀工廠，一方面宣示環保決心，另一方面也順便介紹公司商品，請問這是不是在做廣告?

3.暑假打工的大學生在大賣場推銷古典音樂CD，說愛聽音樂的小孩不會變壞，鼓勵父母買給小孩聽，請問他是不是在做廣告？

4.可消除敏感性牙齒的新品牌牙膏為增加市佔率，推出買一送一活動，請問這是不是也算廣告？

　　答案令人驚訝，上述行為均非廣告，他們分別是新聞宣傳（publicity）、公關（public relations）、推銷（sales force）、促銷（sales promotion）。其實廣告的定義有許多，最常用的是美國行銷協會的說法：由可確認的廣告主，在付費的條件下，對一項商品、服務、或觀念，所進行的非親身的展示與推廣活動。但不管是那一種定義，都指出廣告必須具有廣告主、付費、針對商品、透過媒體等要素。其他的行銷行為儘管目的相同，手段類似，但都不叫廣告，這是我們必須先認清的第一點。

　　接下來，有句老話是這樣的，「我知道花在廣告預算上的90%都浪費掉了，但我卻講不出是那90%」，相信多數的企業老闆也會如此感嘆。因此有人會認為廣告是一種罪惡，如果不必打廣告，那就沒有相關成本，商品售價必然降低，我們不就可以便宜買到了？也有人認為廣告會創造虛幻的需求或潮流，而形成浮華浪費的不良風氣。甚至還造成過度消費，消耗有限的地球資源，進行導致環境破壞。

　　其實也不盡然，廣告這回事有更多正面功能。首先對生產廠商而言，它可協助廠商把產品資訊傳播出去，而有利於產品銷售與公司營運。另對消費者而言，廣告可讓我們了解外在環境的種種行銷動態，而可協助下達購買決策（試想如果廣告都不見了，你在大賣場舉目茫茫，要如何出手買東西？）；並且透過各式廣告精心製作的內容，我們也可獲得教育上與娛樂上利益。最後對整體社會來說，廣告更具備經濟面、社會面、與文化面的功能，因為廣告可以促進經濟活絡，形成社會趨勢，以及累積文化元素。總的來說，廣告還是利多於弊，雖是罪惡，但卻是必要的。

   　此外，廣告也是媒體識讀教育中的重要一環。廠商花大錢打廣告，無非是要說服大家從口袋多掏錢，購買商品、或者採用服務、接受觀念。因此有些廣告的內容難免就會出現各種明顯或暗示的不良訊息，可能引起負面效應或影響公序良俗，進而造成社會爭議。

　　例如經由醫學實證，吸菸是肺癌元兇。但是根據傳播學者研究，香菸廣告中最常呈現的價值觀卻是享受生活、自尊、智慧、生活刺激、與富裕優渥，顯然這是與造成肺癌的負面效應是背道而馳的。香菸廣告依法已不能出現於電視、報紙，但仍能出現於雜誌、海報、戶外看板、店頭招牌。所訴求方式不外乎淡化香菸對健康的影響、營造吸菸是性感魅力，並且以間接手法呈現，卸除消費者心防。所以我們面對這些廣告時，仍須慎思與明辨。

　　此外，廣告也可能傳遞錯誤價值觀而影響社會風氣。例如某品牌青木瓜四物飲的電視廣告，就描寫一個女生因身材不好而不敢與自己喜歡的男生攀談。但在喝了之後，就能和心目中的白馬王子打交道。這會讓有相同狀況的女生跟著產生困擾，也會形成好像男生們都喜歡女性胸部豐滿的刻板印象。事實上，不論物化女性，還是傷害自尊，都是非常不正確的觀念，不僅不值鼓勵，反而還亟需導正。不良的新聞或節目較常被檢討與批判，但是廣告卻常被忽視，這是我們也必須關注的地方。

問題與思辯：
一、讀完本講次之後，你應該對廣告這回事有所了解。那麼請用你的話幫廣告下一個定義，並舉例說明之。

二、經濟景氣不佳的時候，你覺得應該不打廣告以節省行銷成本，還是打更多廣告吸引消費者比較好？

三、廣告內容有無可能引起負面效應或影響公序良俗？請自行發思幾個近期實例。

延伸閱讀：
一、黃文博（1998）。《廣告遊戲–第一本現代廣告白皮書》。商周出版社。

二、Moriarty, Mitchell, Wells. 陳尚永編譯（2010）。《廣告學》，第八版。台北：華泰文化。