一、 教案編寫人:台北市萬芳國小鄭智仁老師
二、 教學時數:40分鐘
三、 結合領域:社會
四、 配合教科書內容:
康軒版國小社會六上,第五單元「工作與消費」,第二課「消費行為」
南一版國小社會六上,第一單元「經濟與生活」,第一課「消費與生活」
翰林版國小社會六上,第一單元「消費與生產」,第一課「消費與生活」
五、 對應能力指標:
7-3-2 針對自己在日常生活中的各項消費進行價值判斷和選擇。
六、 主題:公平會開鍘 寫手門事件 三星罰1000萬元 (PTT下載)
七、 新聞來源及本文:
中國時報【潘杏惠、康文柔╱台北報導】2013/10/25
台灣三星今年4月間,透過員工及雇用部落客、工讀生在3C知名論壇Mobile01等網站,佯裝消費者發表購買心得,並以惡評攻擊競爭對手HTC,引爆「寫手門」事件。公平會認定這種隱匿身分的行銷手法,競爭對手猶如被人「蓋布袋」,昨天祭出《公平交易法》24條,重罰台灣三星1000萬元。
針對公平會的裁罰決議,台灣三星昨日低調表示,深感遺憾,將謹慎討論對策,採取必要的步驟維護信譽,以表示對消費者的重視。
行銷公司罰300萬元
此外,三星委託網路行銷的鵬泰顧問公司、商多利國際公司也分別遭罰300萬、5萬元。此案是國內首次針對網路論壇進行不實廣告行為,援引《公平交易法》24條「足以影響交易秩序之欺罔行為」重罰。
更讓人震撼的是,公平會發現,不只手機,三星其他3C產品、家電,也透過相同模式操作,但各種產品間難以切割分案,「寫手門」事件調查則已定案。
三星寫手門事件起因Mobile01論壇的三星討論區中,去年中旬起,被使用者發現只要有批評韓國三星手機的發言都被刪除,HTC討論區則充斥詆毀文章。
今年4月間,駭客「0xb」在網路發表三星行銷機密文件,內容直指三星在論壇上,以一人分飾多角的方式消毒各種有關三星不利文章,並以大量標題文攻擊競爭對手,引發軒然大波。國民黨立委李貴敏質詢,要求公平會介入調查。
公平會歷時半年調查,三星自民國96年到102年委託鵬泰進行網路行銷,大量聘請寫手及指定公司員工,以個人帳號或公司帳號,用一般民眾身分在網路論壇發言,內容包括新產品上市評測、消毒三星產品負面消息、比較產品凸顯對手缺點。另外也與部落客專案合作,以開箱文、資訊文、詢問文、心得文形式,製造討論熱度,且只要競爭對手有新機種推出,論壇上攻擊的力道越強、發言的文章數也越多,寫手也被要求寫一定數量的文章,才可獲報酬。
相關發言2萬至3萬筆
公平會還發現,鵬泰得定期向三星提供周報、月報,報告整體操作概況、危機議題處理,本周話題列表、發文數及下周操作規畫。
公平會指出,調查過程,有關三星寫手門事件就有4000多個網頁討論,2萬至3萬筆發言,可疑帳號200多個。但可疑帳號中,確實是屬鵬泰的帳號僅數十個。對於外界質疑證據不足,公平會強調,已掌握鵬泰回報給三星的資料、稿費資金流向,且寫手、員工也坦承不諱,有充分證據開罰三星。
公平會表示,三星光去年的營業額就好幾百億元,但網路行銷找工讀生發文僅論件計酬,花小成本達到曝光效果。
(引自http://tw.news.yahoo.com/公平會開鍘-寫手門事件-三星罰1000萬元-213000553–finance.html)
八、 教學目標:
1. 瞭解「網路寫手」的行銷方式。
2. 知曉網路不實廣告的法律責任。
3. 培養對網路資訊真實性的警覺。
九、 教學重點建議:
0. 教學準備:
①影印「公平會開鍘 寫手門事件 三星罰1000萬元」新聞影本,每位學生一份。
②影印「購物資訊調查」學習單,每位學生一份,請學生在上課前一天完成調查訪問。
1. 「購物資訊調查」訪談結果發表:
①老師將「購物資訊調查」學習單投影於螢幕上,請學生發表訪談結果(如無單槍投影設備,可用板書代替)。
②老師將學生的發表內容輸入學習單的相關欄位。
③老師請學生根據記錄的結果,回答以下問題:
* 受訪者通常在購買哪些種類的商品時,會先蒐集相關資訊?
* 蒐集相關資訊時,哪些方面的資訊比較多?
* 大家通常會藉由哪些管道蒐集資訊?
* 如果是從網路蒐集資訊的話,哪些網站比較常被使用?
* 受訪者會以哪些方式辨別資訊的正確性、真實性?
2. 老師將「公平會開鍘 寫手門事件 三星罰1000萬元」新聞影本發給學生,並指導從新聞中的線索,找出以下問題的答案——
①哪家公司透過員工及雇用部落客、工讀生,在網路上佯裝消費者發表購買心得,並以惡評攻擊競爭對手?(台灣三星)
②這樣的行為曝光之後,被依哪一種法律判處怎樣的懲罰?(公平交易法;罰款1000萬元)
③這家公司運用的網路發言手法包含哪些內容?(新產品上市評測、消毒自家產品負面消息、比較產品凸顯對手缺點)
④受到攻擊的主要競爭對手是誰?(HTC宏達電)
3. 老師說明:台灣三星其實就是韓國三星(SAMSUNG)在台灣的分公司,而三星在許多電子產品都與台灣的企業相互競爭,例如面板、手機、相機、液晶電視等。其中在手機的領域,與HTC宏達電更是競爭激烈。所以,這些三星雇用的網路寫手平常就是發文幫宣傳自家產品,當HTC有新產品發表時,則會捏造不實的負面資訊攻擊對手。但是一般網友會以為是純粹是使用者的經驗分享,而沒有防備這些內容其實是行銷的手法。
4. 「網路寫手」的手法介紹:
①在網站上註冊多個帳號,扮演不同角色—有的發表開箱文或測試心得,讓大家注意到新產品;有的發問問題,增加話題的熱門程度;有的假裝回應問題,實際上卻是指出對手產品的缺點,或是冒充使用對手產品的受害者;有的用反串的身份攻擊自家產品,但因為故意用拙劣的手法敘述,網友反而不會相信,因而能為自家產品加分。
②攻擊對手產品的手法—用肯定句的標題進行抹黑,再加個「?」避責,例如「OOO的手機評價很差?」;用抹黑式的品牌攻擊或人身攻擊,例如「OOO是中國品牌」;捏造自己無辜受害,例如「絕對沒說謊,別人的◇◇◇收到2格信號,我的OOO竟然零信號!!」。
5. 「三星寫手門」傷害消費者權益說明:
①當消費者於產品發生疑義,而在網路上發文反映,遭到網路寫手圍剿,而不得不吞下去,直接侵害消費者權益。
②網路寫手壓制網路論壇反映屬於自家產品的設計缺陷,使不知情的民眾無法事先預防,導致產品突然損壞所造成的資料、財產的損失。
③網路寫手以不實的比較方式,惡意攻擊競爭對手產品,造成消費者的錯誤判斷,購買到不符合自己需求的產品。
④網路寫手隱匿身分,以虛假不實的「作文」,創造出假體驗、假評論,欺罔消費者的資訊處理判斷。
⑤網路寫手以惡毒的言語攻勢,激化雙方支持陣營不知情的消費者對立,弱化消費者的力量。
⑥網路寫手隱匿身分以對競爭對手「蓋布袋」的方式惡意攻擊,導致競爭對手無從應對,干擾交易秩序。
⑦三星電子經營網路打手的手法遭到質疑後,不思改進,而動輒以威脅告網友,壓制反對的聲音。
6. 總結說明:
①相較於以前沒有網路的時代,資訊不易取得,甚至不被公開,現在我們身處於網路時代,搜尋資訊十分便捷,許多資訊也因為網路而得以公開、傳布。然而,卻也因為這樣的特點,使得網路上的資訊多如牛毛,要從中耙梳出正確、有用的資訊是現代人必須培養的能力。
②商業行銷為了有效的將行銷的訊息傳遞給大眾,對於大眾蒐集資訊的習慣也很敏感,往往能掌握每個時代大家依賴搜尋資訊的工具,然後將要行銷的訊息用精緻而不易辨識的方式置入其中。因此,商業行銷無所不在,我們在搜尋網路上的資訊時要有所提防。
十、 參考資料:
造假不死、嘴砲不止:PDA版的網路打手手法分析(wuzenjar,2012.05.19,Mobile01)
http://www.mobile01.com/topicdetail.php?f=61&t=2747288&p=1
三星寫手門重罰千萬,探討寫手對消費者手機購買權益的傷害(wuzenjar,2013.10.24,Mobile01)
http://www.mobile01.com/topicdetail.php?f=568&t=3609135