究竟與觀眾如何互動與交流，這應該是未來公共利益的價值。所謂的互動交流，不是指數位電視的互動性與科技的問題，而是談一個不在頻道與節目為主體的影視環境下，該如何重建公共利益。我們談了很多大方向政策問題，但我們對於公共利益，以及公共傳播行為，並沒有很深入的瞭解。

　　宗明剛才談到數位頻道的問題，我認為我們發覺數位電視在發展上有很多問題，但是「網路」這個數位平台卻常被忽略。那裡有這麼多公眾表達自己要什麼，我們卻忽略了。我今天想要談的是互動交流的問題，我覺得這是公共政策上要注意的。歐洲聯盟理事會的資訊社會專家小組，其研究報告在2005年指出，應用新式傳播科技，包括部落格，能增進資訊與傳播的自由，符合歐洲人權公約第十條之精神。究竟部落格與傳播權有什麼樣的關係？我想藉這個機會向大家談一下。

　　這個研究報告告訴我們一件事：我們談傳播權，不要太注重過去頻道與節目的概念。我們老是排一個節目的時間表，從空間的概念安排頻譜分配。換言之，依照頻譜的稀有性來規範商業電視，或要求節目一定要具有教育、資訊與娛樂功能來規範公共電視。我認為我們應該從網路上的活動看傳播權的問題。我舉Youtube的傳播模式，大家應該非常瞭解Youtube的公共性，但這樣的公共性沒有人去定義討論，但我們每個人在心裡都知道它是具有公共性的。

Youtube新模式　觀眾要交流對話

　　我在這裡做一個整理，Youtube給我們新的數位傳播模式，第一，觀眾不是被動的消費者，也是主動的生產者。第二，觀眾不再是收視率的數字，它是集結分享興趣知識的社群，第三點，觀眾不是乖乖坐在電視機前面聽你說什麼，你不主動交流他們就不理你。現在年輕人怎麼去看電視，我家裡的年輕一代，並不坐在電視機前面看電視，他寧可躲在小小的房間裡，拿著十二吋手提電腦去看他們的電視。

　　也許我們檢討數位電視的政策，可以從較高的角度來看法規規範，但是我們需要觀察現在的公眾到底是怎麼樣定義電視、怎麼樣看電視。我再與大家提一個概念，其實我們應該放棄抓住觀眾的注意力的概念，觀眾不會pay attention的，他們有太多的選擇，所以要想辦法產生engagement，讓他們願意與你產生互動，這是很重要的發展。以下我從歐洲公共電視網的網路策略，來探討web2.0底下的影視世界，該如何定位數位傳播權。BBC在2004年對網路提出一個政策，叫做renew the BBC for the digital world，標題是building public value。它在網路政策上清楚的定義，所謂的公眾是一群願意與你對話的人。他是積極的，而非坐在電視機前面的收視者。

　　在這個架構下，它訂出民主、創意、教育、社會、全球等各種不同的價值。我們可以看到，BBC他已經注意到公眾是具有主動性的參與者。初期BBC在網路服務，還是著重在吸引觀眾的注意力，所以它面對一個問題，它要如何運用它的網路科技與觀眾有互動的機會。學者 Hallvard Moe認為，電視單向播送網路對話管道，不是一個考慮品牌的唯一標準。歐洲的公共電視，應該要與網路視為同一個品牌。

傳播途徑多變　互動平台效果大

　　在這裡我把一些歐洲公共電視的策略談一下，首先他們有討論群組。如果可以增加討論群組，其實對公共服務有所幫助。首先在對話中加入專家意見，然後可以去聽公眾的聲音，而且可以從對話當中減少利益團體把持內容。第二個是知識的搜尋。這部分的例子是 BBC推出 The Making of "Walking with Dinosaurs" 的節目播出，以紀錄片挑戰 Jurassic Park（侏羅紀公園）的解釋。指出電影中不實的資訊，也利用網站提供更詳盡的資訊。過程中從電視機轉到電腦，你不再去商業電台爭取頻道，而是運用網路與頻道結合的力量，可以深入大眾。另外一個是行動通訊，提供大家在任何地方搜尋到公共資訊。

　　現在我們從部落格角度去看，公眾的網絡是很強大的。部落格是社群網路的建立，我們現在也可以看到微型部落格出現，真的是非常可怕。最近我剛申請twitter，就可接收到美國知名主持人歐普拉傳來的資訊。你可以看到現在所有的宣傳與商業策略，都設法建立與觀眾溝通的平台，而且是every day。所謂的微型部落格與部落格的差別在於，微型部落格告訴你的社會網絡所有人在哪個時間點，做哪些事情，所以歐普拉每天起床、刷牙，洗臉這些，我們都知道。這樣社會網絡的力量，是我們必須去研究注意的。

　　現在廣告也遇到同樣的問題，觀眾不再管你做什麼樣的創意，現在廣告商最擔心的是，怎樣去創造廣告創意與觀眾互動。我常在課堂中向學生舉一個例子，Doritos（多力多茲）是一家玉米片公司，它的品牌就是運用這個策略。它給十億人看廣告不再找專家去拍，而是請觀眾去拍。觀眾拍廣告有什麼看頭？實際上它的影響力超過專家的作品。廣告的重點不再於觀眾的廣告比專家好多少，而是要建台網路的平台。在幾個月的時間中，它會公開徵選廣告，被選上了，就可以得到一百萬美金，再拿到廣告時段播出。過程中，就可以與觀眾群不斷互動。因為觀眾需要瞭解品牌的意見是什麼，才能夠拍廣告，找親朋好友討論品牌的意識。在社會互動交流中，品牌意識就很容易放在觀眾的心裡。我今天談的是互動交流的問題，在網路上已經是非常重要的公共概念，我認為未來我們發展數位傳播權，這是非常重要的價值。