我把數字變有意義了──淺談收視行為多維度評鑑指標之建立
黃聿清／世新大學新聞系助理教授
　　　　傳播產業研究中心研究員

　　收視聽行為的測量可被追溯至1940年代，其演進從紙問卷、電話調查、到機械式調查。業者與相關學者最終認定透過機械式儀器(people meter)所收集來的收視數據是具有一定公正客觀性數據。同時，透過媒體購買機制的建立，收視率的存在成為廣電媒體機制幾乎不能撼動的絕對標準，也就是俗稱的交易貨幣(Currency)，舉凡商業、行政、決策、財務、產製與否都是取決於此(Webster,2000)。

　　絕對數據具有絕對的影響力。隨著多頻道與數位環境紛沓而來，分眾市場儼然成形；在無上限數量的節目內容分食有限的收視比例數據下，除收視數字一再微小化，伴隨著家戶及個人抽樣上所必然承載的抽樣與非抽樣誤差，更將收視數據的穩定性逐漸打破，數據微小化且穩定度不高的絕對收視數據，讓業者越來越難以有效追蹤閱聽人、更無法合理解釋諸多現象，「微」收視率時代已然成形。

　　舉例來說，收視數據已近乎零(0.03)的電視節目數字產生變化，會先從電視輪廓數據產生變化。這節目數據及輪廓變化是肇因於機率條件下的誤差導致輪廓產生變化，還是收視觀眾確實產生變化，並不容易判斷；而再以一般常使用的人口變項再行細緻分割與觀察其分眾數據等變化，如性別、年齡、收入、居住區域等，往往將產生更難以解讀的數據呈現，從業人員即便可以暫時性的找到解讀的邏輯，但也往往缺乏長期數據所應有的穩定性與預測性。因此針對不斷微小化的收視率數據解讀，已在近年呈現一定的發展瓶頸待突破狀態。
　　

　　究竟廣電媒體從業人員應如何面對這樣的挑戰？美加、澳州及日本等先進國家之學者及電視台從業人員紛紛提出了使用收視質研究來強化收視率數據的解讀，如加拿大公視CBC的欣賞指數(Enjoyment Index)、美國公視PBS的「TVQ」、英國廣播公司(BBC)的欣賞指數(Appreciation Index)、以及日本公視NHK的「世論調查」等（彭玉賢，2000）。有別於收視率

　　是針對特定節目的收視人口數及結構面等理解；收視質的意涵是透過對特定節目收視者之認知、投入、滿意及持續收視等意願態度進行數據收集，以理解收視者對特定節目及頻道的偏好程度。這樣的節目調查數據也逐漸延到亞洲地區，例如：香港、中國等地區，開始運用收視率與收視質二維式調查方式進行收視數據收集，也漸次開展出不一樣的解讀方式。

　　近年隨著收視環境複雜化與頻道節目數量巨增，收視數據微小化更形嚴重，因此對收視量化與認知偏好程度外的收視動機及規律更開始受到重視與關注。畢竟數字過小、同時抽樣誤差早已遠大於收視率數字本身數值，因此廣電從業人員不得不去理解節目內容收視行為背後的動機與持續收視的動能，焦點訪談式(FGD)的研究方法是對於解答「WHY」相當理想的解決方式。惟焦點訪談研究法受限於人力、空間與時間，多半以十至十二人居多，雖然人數相當有限，但是透過人口變項的控制，可以相當程度深挖收視者之心理層面與對事物的態度觀點，如果能再輔以有經驗主持人引導，可有效的解答收視者對節目內容的收視動機與內在觀感。

　　總體而言，收視率呈現收視者在數量及結構的比例，而收視質是對收視者之於頻道或節目內容偏好強弱之反應，而焦點訪談則是對收視者內在動機與收視意願的理解與掌握；此種三維式收視行為研究方式可被稱為多維度收視評鑑指標系統之一。此指標系統的產生與應用目的即是在當今收視率數據不斷極小化發展下，少數能夠有效解讀觀眾的方式之一。以目前台灣商業利益掛帥、收視率至高的前提下，多維度收視評鑑法雖需受限於時間與經費相當投入，但仍有部份具前瞻性媒體機購，如公視、原視、客家電視台等開始採用類似之收視評鑑指標系統。反觀大多數高分眾屬性的頻道而又不採用多維度評鑑方式掌握閱聽人，多數媒體機構已淹沒在極小且辨識度不易的收視數據之中，且終日惶惶於穩定度不高的收視數據。

　　而如果能善用上述收視測量機制所產生的數據庫資料，隨著時間的推移及累積，可以透過收視數據解讀收視者的數量與結構變化，再輔以收視質所累積的收視偏好與質性研究追縱其動機與目的。此種深度多元的收視測量機制將可以有效解決數據過小及穩定度不足等缺失與遺憾，而電視台經營者與節目企劃更透過此機制充份掌握觀眾分佈、結構及其需求心理，適時的對收視者的需求作出回應；最後也是最重要的是：有效運用收視率、收視質及焦點訪談等三維研究方式，可將收視數字所建構的想像式觀眾落實為具體的觀眾型貌與互動機制。

　　因此，這樣的有效檢核機制如何能落實且具延續性，並進而對收視行為有所解讀與探討，端看廣電產業主其事經營者的視野與用心，也考驗著所有廣電從業人員的智慧與決心；為了建立良善及健全的廣電產業發展，確實有必要針對此等較具週延精神的多維度收視評鑑指標系統投注更多心力、給予支持。