虛擬世界中的「性感On-line」—-由線上遊戲廣告分析女性角色的再現／黃嬿

本研究希望研究結果能夠激發網路世界的女性能動性自覺，拒絕拼貼式的父權/陽具中心規範下的性感身體，呼籲媒體或是社會大眾透過網路力量還給女性的身體自主權與自我論述的權力。

研究背景

廣告是資本體系與父權中心思想非常重要的傳播媒介，自1920年代始，廣告即以各種直接或隱晦的方式述說性別角色。但是在以男性作為訴求的商品中，刻板化的性感尤物仍然是最無法攻破的一道高牆。

過去廣告性別研究著重女性符號的再現，近年來也興起對廣告中男性特質再現的研究，也有針對線上遊戲的男子氣概進行符號學分析，但尚未有研究針對線上遊戲廣告進行女性意涵的探討，特別是在形塑女性嶄露性感的這個部分。本研究即以線上遊戲的性感建構為主軸，帶入精神分析、社會建構以及意識形態作為論述基礎。

廣告中的性別角色

廣告中呈現的性別角色一直是傳播社會研究者所關注的題材。廣告不僅是反映社會現狀的文化產品，它的強大力量能轉換符號與思想，形成另一種社會次序(Sherry, 1987，轉引自陳志賢與蕭蘋，2008:49)。

彭麗君(2005:78)指出廣告對女性身體的展示，不是針對日常生活的基本需要，而是作為建構快感和現代身分認同的話語。而媒體的「超儀式化」過程，會強化這樣的再現方式以鞏固既有社會秩序。

當然，廣告中的女性形象的確是受到女性主義抬頭等社會變遷影響而有很大的改變。譬如汽車廣告、信用卡廣告等。然而，廣告雖然將女性再現從私領域中解放出來，但缺乏賦予女性主體性與能動性的論述策略。

「性感身體」與「女力」再現

在「殺On-line」系列廣告裡，無論是愛人或仇人，都來自於愛情上兩種失去所引發的愛或仇恨力量，女力被窄化並框架在男性主導的規範裡。

「預言On-line」反應的是不景氣女性也要出外工作的現實情況，但身穿性感牛仔工作服的女主角，卻因不會使用電鑽機而一路滑行造成地面震動，攝影鏡頭滿足了男性玩家的視覺快感。

線上遊戲廣告內容反映的是男性玩家的雄性力量與慾望展現，廣告雖然以女性作為敘事主軸，但被打造的性感身體是為了滿足男性觀看的快感，故事的發展強調女性暗藏的力量平常是被男性所控制，唯有在失去男人時，才會被激發出來。

而「童顏巨乳」暗示的是男性的性慾望矛盾，投射在一個既虛擬又真實的幻想角色上，瑤瑤的身體創造了男性快感和媒體話題的雙重效應，獲利的絕對是遊戲廠商和代言人。

柔順與犧牲刻板印象的複製

線上遊戲廣告中的女性身體，除了引起視覺快感的性感符號之外，在角色塑造上，仍不脫傳統文化對於女性柔順、犧牲、被動，以男人為中心的刻板論述，

「赤壁On-line」取自小喬投身秦王欲犧牲自己以救國的歷史傳說，廣告將敘事簡化為秦王因視美女如珍寶，「我不會殺妳，會好好愛妳」對白中凸顯美女應如珍寶般被對待的意涵。畫面中小喬僅以流淚誇大犧牲的情操，同時等待周瑜等人的救援，女性被框架在犧牲、物化自己、柔弱的刻板印象中。

「仙劍On-line」也是一個犧牲的故事，女主角為報恩，恩情轉為愛情最後為愛犧牲的陳腔濫調再次上演。線上遊戲廣告不斷的複製傳統的男強女弱關係，並極端化表現在女性為愛犧牲的劇碼當中。

後現代的符號拼貼與重組

1980年代市場破碎、商品品牌激增和消費者結構改變等，使廣告商為創造獨一無二的產品價值，開始玩弄文化符碼展現創意，意義已脫離產品本質，訴諸的是一種愉悅的感官享受(Goldman, 1992)。Boutlis(2000)指出後現代廣告純粹是一個文本表象的遊戲樂趣，目的在為了娛樂大眾，讓人印象深刻。

性別在這個傳播媒體權力下放的年代，也成為一組可以被玩弄，顛覆的符號， Kacen(2000)所謂男性氣概和女性氣質都可以變成自由拼貼與轉換的物質(引用自林宜蓁，2006:9)。

然而，廣告所框架的遊戲角色仍然是以男性中心思想下的女性符號拼貼。譬如舒舒的牛仔工作服配合裸露的胸部展演，低胸超短褲、手拿象徵粗曠男子氣概的電鑽，顛覆了傳統的女性氣質框架，對於男性觀者來說，反而是更彰顯性別差異的表現。林宜蓁(2006)引述Lee(1994)所言，就是因為時尚元素的能被正確的解讀，服裝的戲耍才有意義，因此，男扮女裝或女扮男裝只是更加凸顯性別差異而非弭平。