背景
人口八百萬的奧地利很重視公共媒體，公視（ORF）旗下電視、廣播和線上新聞仍是該國媒體市場領導者。全國員工五千人，廣播部分，有的頻道市占率達五成；不但電視有紀錄片，廣播也有紀錄節目。電視有四個頻道，ORF1製播電影、運動、年輕人資訊，ORF2製播新聞資訊、政論與奧地利本地議題，ORF3製播資訊、文化等相對較低成本節目，ORF4則製播更多樣競技運動。網路媒體部分，主要是ORF.AT網站。
新聞部社群媒體發展過程
整個新聞部在傳統頻道有幾大不同類型節目供應群體，包括當日新聞、深度研究故事、棚內政府政策討論、消費短專題、軟性公共服務。其中第二大類的深度報導，就有十個雜誌節目（科學犯罪、財經、移民難民、法律服務、家庭設計、消費、政治、國際政治，均須本於公視公共價值來不斷更新）。
ORF所有節目都有自己的臉書等社群媒體，但這些臉書怎樣協同運作，一起邁向更專業更合理的互動，創造新而有用的服務呢？ORF決定選出專人來帶領社群媒體，並召開定期會議進行討論。
六年前，當時的政治記者Kenny Lang參與社群媒體創新，後來新聞部主管期待他承擔進一步的創新服務，於是調任他成為這十個新聞雜誌節目之間的社群媒體諮詢協調經理。 每周各類節目主編開會，Kenny必須參與，聆聽各主編說明節目進度時，同時思考有什麼應轉到社群媒體發展的構想，然後用適合的技術工具轉成社群媒體內容。Kenny認為，未來社群媒體部會越來越大，因為服務性的資訊，民眾最有興趣。這類資訊經測試已經是政治經濟運動等各種服務中，第四大熱門資訊；Kenny會非常注意各主編討論的，決定每天社群媒體主題。
社群媒體發展原則
由於看電視的人越來越少而使用網路的人增加，考量發展潛力、重視經營，經反覆討論，訂定五項社群媒體發展原則：
（一）希望以後觀眾是從網路搜尋最有趣的電視新聞。不要怕民眾不看，如果品質真的夠好，又能透過臉書轉傳，即使不透過隨選視訊，也會分享的很快。 奧國雖比德國小，但若社群媒體優，那麼歐洲所有德語區都是市場。
（二）希望我們的內容是觸達原來不看電視的人，而且大家不再有耐心等電視。
（三）希望平台內容形式是專業的。例如把電視內容轉到社群媒體來，若考量收視習慣可能不能有聲音，就要有合適的字幕，這樣被選擇的機會更大。又如影片螢幕長寬比要符合手機，這樣讓時間序的秒數字幕比較協調，而非直接把電視寬螢幕比的格式搬來。而且，每一種社群媒體都要有個別化格式。
（四）在規劃製作電視節目故事時，要同步想到社群媒體策略。製作時須考量是否容易取得社群媒體需要的素材，社群媒體主管在必要時需到製作採訪的現場去。
（五）發展新的內容時，得重視公共價值和新聞倫理。當一個原始素材裁剪時，要注意有無扭曲原意和事實。兩面並陳之類的法規在社群媒體的運用上一樣重要。
Kenny的職責就是不同節目的社群媒體負責人想到新的做法時可以找他討論，他則提供意見、策略，以及所需的科技工具。這五個原則是台內不斷討論找出來，不是去找學者專家。Kenny說，以往找外部專家，從接案到一步步做，要兩年之久，還不一定有用。但歐洲廣播聯盟EBU有online group，各國各台實務主管可以創新交流，這樣加上台內自己討論比委託外部更快更實際。
接下來的挑戰是如何促成台內同仁理解執行。Kenny說，這是一場創新之旅 ，不能強迫誰，而是大家覺得有意義，才慢慢接受。臉書可以放影片、照片、 文字、 live，尤其臉書最被大家期待的是能將影片上傳上去。
社群媒體各種模式
（一） 求知。
基於以上原則，ORF各節目都在發展社群媒體。例如每周跑一個地方現場播出的晨間新聞，在臉書粉絲頁上就透過問答與讀者互動，讓讀者了解新聞。粉絲頁偶爾也會透過播放有趣的新聞資料片，引導讀者思考社會變遷；另外，也互相分享台內各節目的臉書影片內容。
（二） 權益。
像是消費新知的資訊，奧地利國家機構實驗室AGES本來就會定期測試產品公視公布資訊， ORF從政府資料整理找適合的資料作為節目內容播出。雖然民眾自己也可上網查，但Kenny認為，關鍵在ORF整理過後，「新聞直接給你，而不是你要一直去找新聞，這是很大的不同，這是記者的貢獻。」又如一些像是同性戀者不能捐血等有爭議的話題，也透過社群媒體產生比以往更多的討論互動。
（三） 實用有趣。
最近有趣的是，教民眾怎樣刪除社群媒體的干擾訊息以離開廣告網站，這樣的內容曾是當周最紅的點閱影片，因為有趣，點閱率高達400000次。 Kenny說，這影片只是用自己的手機就可以拍攝，不需要專業攝影剪接，很廉價可以完成。
又如ORF與奧國鐵路公司合作實驗影片 ，討論交通意外宣導，開車在平交道被卡住時如何離開，「這是人人可能發生而需要知道的資訊」。 製作時，前三秒是真的相撞的後果的實驗影片，有動態也是重點，以吸引觀眾，然後有有用的資訊。這是社群媒體經營要知道的溝通格式。
（四） 政策參與。
將公共議題上載，並提供可以向政府主管單位表達意見的連結網址；鼓勵民眾參與公共政策。如公車票漲價，但特殊需要的人沒得到折扣，ORF就在社群媒體上 解釋事件來龍去脈，並詢問讀者的看法。ORF提到這是「服務多於意見」的作為，也是「建設新聞學」的社群媒體版。
（五） 啟發。
最近一年ORF邀請民眾選擇一百公里之內的農產品，以重視區域食物；這是食安和保護農業問題。ORF透過專設社群媒體持續操作議題，像是找來民眾參與，讓民眾在過程中發現雖然香腸是本產，但調味的胡椒卻不是。觀眾透過ORF發現許多平常沒想過來源的食物，得到嚴謹有過濾查證的啟發性故事。
又如兒童創新環保的獎勵活動，這是奧國環保部與公視一起合作，透過社群媒體公布結果與分享過程。還有一些家庭生活實用的操作方法，例如如何切西瓜、清理家務的好方法。還有老童話更新幽默的卡通分享，像是古時候故事人物使用手機，解決以前不能解決的問題。這讓文化有了加值，也是建設性思維。
以上這些都是不斷實驗，若收視效果還可以，就繼續不斷嘗試。 社群媒體於是成了ORF大實驗室。
Kenny在以上訪談後又帶筆者到即時新聞區。在這裡，目前有專人一天從即時新聞判斷擷取製作五則一分半手機版新聞，下午五點上傳，配合民眾下班使用手機的生活步調。透過實驗，ORF了解到超過兩分鐘的影片很少人願意看，而精緻又符合手機格式的視覺效果，加上訂閱機制，是大家可以接受的。另外要注意的是影片須做到不開聲音就可以透過影像了解內容，字幕大小可自行設計，螢幕內容則調整成長方形式。
下一步則是嘗試五則的晨間起床新聞，目前已有22000訂戶。通常這五則的內容組成為：奧國政治大事一兩則、國際大事一兩則，軟性一則。「不要忘了其中有許多是有二十五歲的，要精簡也要有趣， 也要看影片的內容。」 例如有趣又有吸引力的「世界親吻日」新聞會刊載在臉書，但不會用於五則要聞。
筆者參訪至此，正是台灣誤射飛彈時。幾位ORF社群媒體經營者得知此事，認為若有相關影音，這項新聞足以放進晨間五則新聞之中；只不過是要編排在國際政治要聞，或是五則中最後一則的不可思議趣聞，倒是要再審慎思量了……。
